Selv om man næsten er 60 år kan man godt være trendy. Og det er netop hvad Dior er. Efter en svingende periode op gennem 90’erne, ligger Dior nu på en fjerdeplads på Nordens top 15. Tiden er med Dior-mærket, der bygger på værdier som fantasi, forførelse og selviscenesættelse. En anden ting er, at Dior ikke går kompromis med sit luksus-Brand.
”Sex in the city”, ”one shots” – Dior kult-ting, der bliver produceret i begrænset antal, og den feminine tid vi lever i, er alle med til at gøre Dior trendy hos målgruppen 15-30 år.
– Vi går mod markedstrenden og definerer Dior som et udpræget luksusmærke. Andre siger f.eks. ”køb to og betal for én”, det gør vi ikke hos Dior, fortæller nordisk marketing chef Jakob Marum fra Christian Dior Parfums og fortsætter:
– Vi lever i en tid, der er meget enten-eller, og Dior har valgt. Det er dyrt at være et luksusmærke, men det er den eneste vej. For slækker man først på plejen af sit luksusmærke, så bliver det til noget ”midt i mellem” og så er løbet kørt.
Hos Dior Parfume har man derfor valgt at gå endnu mere luksus-vejen, bl.a. via nye og super dyre diske til butikkerne over hele verden.
Dior’s konstante fornyelse, gør ud over luksusdelen mærket til kult og et ”must-have” for kvinder med hang til luksus. Ligesom Dior Parfums ”one shots” skaber et hype omkring Brandet. Et eksempel på Dior Parfums ”one-shot” er Dior Play terninger med makeup, der kan hænges på tasken (så alle kan se den). De sælges kun i et begrænset antal, og er et eksempel på et kult-produkt:
– Terningerne har udover at være et ”stjerneprodukt” også en historie bag. Den går på, at Christian Dior faktisk var meget overtroisk og sværmede en del for terninger, tilføjer Ja kob Marum.

Dior Homme

Dior står allerede bag fem Brands til mænd, bl.a. den lidt ældre duft, Fahrenheit, men det er der ikke så mange, der ved. Nu kommer der for alvor en mande-duft på banen, nemlig Dior Homme, hvor Brandet samtidig bliver slået fast overfor målgruppen.
– Målet er at Dior Homme bliver det førende luksusmærke for fashion-orienterede mænd. Og for at nå dertil bryder vi med den traditionelle måde at markedsføre et parfume-Brand på, siger Jakob Marum og uddyber:
– Der bliver lanceret flere og flere herredufte på markedet, der ligner hinanden til forveksling og sammen med en kort livscyklus giver det en lav loyalitet. Derfor har ambitionen været at skabe en duft, der bryder med den eksisterende trend, ligesom den også skal være en indgang til Dior Homme Couture’s luksusunivers. Dior benytter altså Dior Homme som løftestang til at blive det førende luksusmærke for mænd i verden.
For at nå dertil bliver Dior Homme lanceret som duften for ”the classic new generation”, og kommunikationen blive r målrettet specifikt overfor denne gruppe af fashion orienterede mænd med hang til rockmusik, film og litteratur.
– Dior Homme skal være selve indbegrebet af ”moderne elegance”, tilføjer Jakob Marum.
Kampagnen består af et multi-visual koncept, der fortæller en historie. Målgruppen er dem man hos Dior kalder ”connectors” også kaldet trendsetterene, der er orinteret om, hvad der foregår på den internationale modescene, dem der tager til London i weekenden for at høre en fed koncert m.v..
– Inden lanceringen har vi givet ”the connectors” duften i gave. Dior Homme bliver repræsenteret ved de fleste events i København, f.eks. ved DANSK release party. Vi samarbejder med high-end fashion butikker, uden for vores normale distribution, som har tilbudt deres kunder at prøve duften.
På media-siden benytter Dior sig af magasiner for trendsettere, så som DANSK og Cover. Og for at tage ”ownership” der, hvor Dior Homme bliver annonceret, bliver der kun indrykket dobbeltsider for at understrege storheden i Dior Homme og Di or Homme som luksusmærke.
– Målet er som sagt at slå Dior Homme fast, som det førende luksusmærke hos de mandlige trendsetterne, når det først er lykkedes, så følger de andre med, pointerer Jakob Marum.


Boks:
Capture
En anden stor lancering fra Dior er Capture. Her vil man sætte sig på anti-age hudpleje, med Sharon Stone som det nye ansigt for Capture anti-age hudplejeprodukter.
Printkampagnen med Sharon Stone lanceres overalt i verden i foråret 2006 – også med et massivt medietryk i Danmark.
Ifølge Dior’s topchef Claude Martinez, blev Sharon Stone valgt pga. hendes appeal til kvinder i hele verden. En appeal der kommer af, at hun er en smuk, selvstændig og intelligent kvinde i 40’erne.