I en ny bog, Subprime Attention Crisis, beskriver Googles tidligere Global Public Policy Lead, Tim Hwang, det globale økosystem, der er bygget op omkring programmatisk køb og salg af målrettede annoncer på nettet, som en kolos på lerfødder. 

– Reklamer solgt programmatisk ser umiddelbart ud til at overgå alt, der kom før det. Det er den hellige gral, når det drejer sig om marketingkanaler: Lynhurtig levering baseret på forbløffende detaljerede data til en meget lav pris, skriver Tim Hwang i bogen. 

Men i virkeligheden er markedet mere snake oil, altså fup og fidus, end mirakelkur, mener han. 

– Helt overordnet skrumper den økonomiske værdi af reklameopmærksomhed. På samme tid er markedet skummelt og uigennemskueligt, og det bliver konstant oversolgt i et usundt økosystem. Resultatet er en boble, der ikke kan vokse evigt, skriver han. 

Og brister boblen, kan det få katastrofale følger, da det programmatiske økosystem i dag udgør fundamentet under store dele af det moderne internet, mener han, og peger på, at digitale reklamer i dag eksempelvis udgør den væsentligste indtægtskilde for to af verdens største globale virksomheder, Google og Facebook, der ifølge forfatteren i vid udstrækning er blevet ”too big to fail”. 

– Hvis det skrøbelige fundament brister, så er det umuligt at gennemskue, hvor meget af den øvrige økonomi, der vil følge med ned, skriver han. 

Bogen har modtaget blandede anmeldelser og f.eks. mediet searchenginejournal skriver, at Tim Hwang bør gøre det mere klart, at det ikke er hele det digitale økosystem for køb og salg af reklamer, han langer ud imod, men “blot” den programmatiske del af det digitale annoncemarked, der udgør godt en tredjedel.

Dertil kan det nævnes, at han ikke berører de problematikker for økosystemet, som blandt andet Googles planlagte udfasning af brugen tredjepartscookies i Chrome-browseren og Apples skærpede privacy-krav i styresystemet iOS 14 får af betydning.

Reklamer og subprime-lån 

Tim Hwang sammenligner det globale, digitale annoncemarked, der i 2019 ifølge analysehuset eMarketer havde en værdi af 325 milliarder dollars, eller godt to billioner danske kroner, med det finansielle marked i USA før finanskrisen i 2008. 

Her blev der rask væk udstedt boliglån, de berygtede subprime-lån, til personer, der sandsynligvis aldrig ville kunne betale pengene tilbage. Disse lån blev derefter samlet i puljer og pænt pakket ind i ugennemskuelige finansielle instrumenter, der skjulte de underliggende aktivers ringe værdi. 

Tim Hwangs bog. Foto: PR.

Herefter blev de handlet på kryds og tværs, som oftest online af algoritmer, af finansielle virksomheder.  

Da boligmarkedet begyndte at falde, og alle pludselig ville af med de værdiløse papirer, udløste det den panik, der fik krisen til at rulle verden over. 

– På samme måde, som boliger spillede en stor rolle på det finansielle marked før finanskrisen, gælder det for reklamer i den digitale økonomi, vurderer Tim Hwang og påpeger, at store dele af reklamemarkedet, som det var tilfældet i det finansielle marked før kollapset i 2008, i dag er et algoritmestyret, digitalt økosystem, hvor mennesker stort set ikke er involveret.

Og hvor stort set ingen fatter den ringe værdi af det, der bliver handlet med. 

Ringe opmærksomhed og svindel 

Ifølge Tim Hwang er det, der bliver handlet med i det digitale økosystem, i bund og grund forbrugernes kortvarige opmærksomhed.

Virksomheder og brands betaler for at få forbrugernes opmærksomhed via eksempelvis bannere, der via automatiserede auktionssystemer placeres på sites verden over i en brøkdel af et sekund. Det tillokkende ved disse reklamer er, at de kan målrettes baseret på eksempelvis den enkeltes alder, køn og interesser mod en merpris.

Men denne målretning er ikke særligt præcis og effekten er, ifølge adskillige forskningsrapporter, ikke voldsom, skriver Tim Hwang.  

Han henviser eksempelvis til forskeren til Nico Neumann fra Melbourne Business School, der blandt andet står bag et studie gennemført i samarbejde med Catherine E. Tucker (MIT) og Timothy Whitfield (BurstSMS), der i et eksperiment anvendte seks forskellige reklameplatforme til at ramme australske mænd mellem 25 og 44 år.  

Konklusionen lød, at målretningen (i nogle tilfælde) var mere effektivt end bare at gætte – især hvis man brugte software til at optimere indsatsen, og at de målrettede annoncer ”ofte var økonomisk uinteressante med mindre det drejede sig om de helt dyre medieplaceringer”. 

Og selv om målretningen måtte virke, så bliver mange af de digitale reklamer aldrig set af menneskeøjne, da de eksempelvis vises på bunden af hjemmesider eller et andet sted, hvor ingen lægger mærke til dem, vurderer den tidligere Google-profil.

Dertil kommer, at en stor del af brugerne online har installeret ad blockere, og at der foregår omfattende svindel på området. 

Hwang henviser eksempelvis til et studie foretaget af Forrester Research, hvori det konkluderes, at ”at op til 56 procent af alle annoncekroner brugt på digitale bannere blev tabt til falske eller indhold, der ikke kunne ses, i 2016”. 

Hvorfor fortsætter det? 

Men hvis der, som debatten herhjemme også har vist, ikke blot er mange forskere, men også annoncører, der stiller store spørgsmålstegn ved det programmatiske markeds transparens og effektivitet, hvorfor fortsætter marketingkronerne så med at strømme ind i systemet? 

Om Tim Hwang:

Tim Hwang er forfatter, advokat og forsker inden for teknologisk politik. Han bor i New York og har tidligere arbejdet for Google, hvor han var internetgigantens såkaldte ”Policy Lead on Artificial Intelligence”.

Han er tidligere blevet døbt ”den travleste mand på internettet” af erhvervsmagasinet Forbes, og han fokuserer i dag på fremtiden for opmærksomhedsøkonomien og de geopolitiske konsekvenser af mange “beregningskræfter”,  vi i dag overlader til computere.

 

Ifølge Tim Hwang hænger det sammen med, at det ”meget lidt transparente” programmatiske økosystem er fyldt med ”perverse incitamenter”, der ikke blot skjuler den sande værdi af det, der handles med, men også medfører, at mange parter – Ad Tech-selskaber, bureauer og platforme – kun har en interesse i at holde gryden i kog. 

Eksempelvis er en del bureauer, ifølge Hwang, involveret i rendyrket arbitrage-handel på markedet, altså handel der dækker over et køb, hvis eneste formål er senere at sælge produktet – i dette tilfælde opmærksomhed – videre med en fortjeneste uden at skele til den reelle værdi, ligesom man så på det finansielle marked med subprime-lån før finanskrisen ramte i 2008. 

Dertil kommer, at der reelt ingen uafhængige ”dommere” er i økosystemet, giver Tim Hwang udtryk for i bogen, og endelig ved mange marketers ganske enkelt ikke, hvor de ellers skal bruge marketingkronerne i en ny medievirkelighed, hvor kommercielle TV-stationer, radio-stationer og aviser forsvinder i en lind strøm.  

– Budgetterne strømmer ind i denne markedsboble, fordi de ikke har andre steder at gå hen, skriver Tim Hwang. 

Han mener, at selvom den programmatiske del af det digitale økosystem for køb og salg af reklamer måske kan forekomme som et ”nicheproblem, der kun kan holde en håndfuld marketingfolk og udgivere vågne om natten”, så kan et kollaps få alvorlige konsekvenser, og at alle derfor bør derfor rykke sammen og iværksætte en form for kontrolleret nedrivning og genopbygning af økosystemet. 

– Hvis hele fundamentet under dette reklame-system er skørt, så er hele internettet, som vi kender det, skørt. Uanset om vi efterlader disse markedspladser uregulerede og vilde, eller vi indfører systemer, så de fungerer i offentlighedens interesse, så vil det ikke blot definere fremtidens reklamer, men også fremtiden for de teknologier, der har skabt, og fortsat skaber, vores samfund, skriver Tim Hwang i bogen.

Er du interesseret i udviklingen på markedet? Så gå ikke glip af vores næste Programmatic Advertising Update.

Tilmeld dig her