“Ønsket om at være på forkant med udviklingen er en af de væsentligste drivkræfter i skabelsen af vor tids marked. Samtidig er dette ønske imidlertid også en afgørende kilde til selvforførelse. Fascinationen af det nye og angsten for ikke at være med, når fremtiden skabes, præger i dag så mange virksomheder og reklamebureauer, at enhver form for “krystalkuglemageri“ har kronede dage. Ved konstant at lede efter nye trends, efterspørge profetier og lægge strategier på “forkanten“ iscenesætter vor tids virksomheder og reklamebureauer ofte selv det marked, som de mener at tilpasse sig. I stedet for at erkende, at det er hér – i samspillet mellem virksomheder, reklamebureauer, fremtidsforskere og trendkonsulenter – at markedet konstrueres, fortsætter man imidlertid med rituelt at studere forbrugeren.“
Sådan skriver Ph.D. Lars Thøger Christensen, institutbestyrer ved Afsætningsøkonomisk Institut ved Odense Universitet, i oplægget til et foredrag.
Sammen med to kolleger fra instituttet – Ph.D. Per Østergaard og Ph. D. Søren Askegaard – har Lars Thøger Christensen etableret et samarbejde med Reklameskolen, hvor de tre underviser såvel på selve skolen som på planneruddannelsen
– Samarbejdet kom i sin tid i stand på baggrund af en henvendelse fra Claus Buhl, som ved flere lejligheder har været censor her på Instituttet. Det skyldes, at vi med vores kvalitative fokus på kommunikation og forbrugeradfærd i højere grad har en profil, der passer til Reklameskolen, end landets øvrige afsætningsøkonomiske institutter, forklarer Lars Thøger Christensen.
Per Østergaard, Søren Askegaard og Lars Thøger Christensen optræder desuden som foredragsholdere i forskellige sammenhænge, ligesom de i et vist omfang bliver brugt som rådgivere eller konsulenter.
– Men dem, der snakker med os for at få råd og vejledning ved godt, at de ikke får tre færdige løsninger med røde streger under med sig, når de går herfra. At de risikerer, at alt, hvad de kommer med, måske bliver pillet helt fra hinanden. Fordi vi søger nogle generelle kontexter, nogle meget bredere sammenhænge, end konsulentvirksomheder gør.

DET TREDJE øJE
– Vi konkurrerer altså ikke med reklamebranchen, konsulentfirmaerne og trendforskerne. Vi har et andet sigte, men kan altså i nogle sammenhænge bruges som en slags “tredje øje.“ Vores primære opgave er dog at uddanne cand. merc.’ere, så de har en opdateret viden på det afsætningsøkonomiske område. Og ikke bliver forført af smarte talemåder – fanget af tidsånden, så at sige, understreger Lars Thøger Christensen.
– Det er også reklamebranchens dilemma – balancen mellem det popsmarte, fornemmelsen af tidsånden og så at stå uden for, at være kritisk. Som reklamemenneske skal man jo have en vis fingerspitzgefühl for tidsånden – men alligevel kunne sætte sig ud over den. Hvis man hælder for meget til den ene side, ender man i det rene Faith Popcorn. Og tipper man til den anden side, ender man dér, hvor vi står: Udenfor, reflekterende, tilføjer han.

“TIDSåNDEN.“
Både Per Østergaard og Lars Thøger Christensen bruger konsekvent ordet frem for det mere nydanske “trends.“
– En trend handler om horder af mennesker, som alle pludselig er på vej i den samme retning. Og det er jo en dybt forældet måde at se verden på. Samtidig skal man være klar over, at når man taler om en trend – så kigger man altid i bakspejlet. For når en trend er så tydelig, at den kan forstås og beskrives, er det ikke længere en trend. Så er de mennesker i London, Los Angeles eller Delhi, hvor trenden opstod, allerede et helt andet sted. Og de, der kobler sig på en trend, er followers, som ikke er så kommercielt interessante.
– Desuden giver det et forkert billede af verden, hvis man studerer en trend og tror, den siger noget om fremtiden, når man i virkeligheden kigger i bakspejlet. Så er det bedre at forsøge at forstå konsumenterne her og nu. Samt lave ordentlige analyser af det, man har foretaget sig – hvilke fejl, begik man, hvad gjorde man godt. Og lære af det, fastslår Per Østergaard.
Lars Thøger Christensen peger desuden på, at trendforskning snarere end at beskrive fremtiden selv skaber den.
– Trendforskning fungerer ofte som en form for selvopfyldende profetier. Når der for eksempel tales meget om den glorværdige, nye fremtid med internettet, vil alle naturligvis gerne tage del i i den fremtid. Og alle tror, at de tilpasser sig denne fremtid – men i virkeligheden er de med til at konstruere den, siger han. Og nævner de politiske forbrugere som et andet eksempel.
– Fra begyndelsen var der bevægelse blandt forbrugerne – men i flere forskellige retninger og drevet af forskellige motiver. Men når man så hæfter en label på: Politiske forbrugere, bliver den styrende for bevægelsen. På den måde skaber profetierne selv virkeligheden, understreger Lars Thøger Christensen.

BEHOV FOR AT VæRE UNIKKE
Så meget om trends. Men hvad så med tidsånden? Kan man overhovedet sige noget generelt om vor tids individualistiske forbrugere?
– Ja, der er ganske rigtigt megen snak om det individuelle nu. I 70’erne var der altid plads til en til, der brugte Rexona, men her i 90’erne har vi meget brug for at høre, at vi er individualister. Vi har et stort behov for at se os selv som unikke.
– Og der er ganske rigtigt en tendens til at blande mange forskellige ting – “gad vide, om Duus mon ikke ville blive forvirret, hvis han så“. Men der er altid nogle markører, som afslører sammenhængen. Nogle markører, vi orienterer os efter. Nogle menneskers lejlighed kan nærmest ligne en byggeplads med rå vægge, nøgne pærer og loppemarkedsfund. Men når man får øje på den italienske designersofa til 50.000, viser den sammenhængen. Hvad det er for mennesker, som lever dér, forklarer Per Østergaard.
Og Lars Thøger Christensen nævner, at et af tidsåndens markante karakteristika er selvoptagethed.
– Det gælder reklamebranchen, erhvervslivet, konsulentvirksomhederne – i denne tid er der generelt en tendens til enorm selvoptagethed, en teenageagtig navlebeskuen. Teenagere har jo til alle tider været overbeviste om, at det mest interessante i hele verden sker lige her. Og lige nu. Det er en form for skyklapper, som er meget udbredte for tiden. Og det er kendetegnende for tidsånden, at ingen vil være voksne.
– Ungdomskulturen startede allerede med rock og rul, som var den første deciderede ungdomsmusik. Men dengang blev de unge voksne, og nye unge tog over. I dag forsøger man at fortsætte ungdommen, og vi oplever klart en intensivering af de tendenser. Tidsånden er infantil – på godt og ondt, pointerer Lars Thøger Christensen.
Han peger også på, at de store, fælles fortællinger er brudt sammen. Mens man i 60’erne havde “fremskridtet“ som den fælles meningsgivende faktor, er 90’erne præget af mikrouniverser.
– Dengang var fremskridtet den fælles fortælling, som skabte mening i menneskers liv. “Hvorfor gør vi egentlig det her? – På grund af fremskridtet.“ Men de store fælles fortællinger er brudt sammen og erstattet af mikrouniverser, som til gengæld er afhængige af et globalt univers. Og i disse mikrouniverser er forbrug og reklame den meningsgivende faktor. Vi finder livets mening i forbrug – psykologisk, men vi skaber også vores eget univers, vores egen historie gennem forbruget, siger Lars Thøger Christensen.