ANMELDELSE
På den ene side tonede den årlige uddeling af Guldkorn i år rent flag. Arrangementet flyttede fra Tivoli og Langelinie-pavillonen til gamle fabrikshaller ude i det gamle B&W område i Københavns Havn og blev i bogstaveligste forstand det, som det reelt allerede har været i flere år: et halbal for reklamebranchens unge kreative.
På den anden side forsøgte Guldkornet at tilpasse sig sidste års heftige kritik og komme mere i samklang med reklamebranchens kunder og direktører. Man vil gerne være Danmarksmesterskabet i reklame – reklamens Oscar.
Lykkedes det?
Nej! Guldkornet er meget langt fra at kunne kalde sig for Danmarks fineste reklamepris , DM i reklame eller Reklamens Oscar. Og dermed udsætter prisen sig for den kritik, som var fremme sidste forår. Og den afvisende holdning, som man finder mange steder i branchen i dag. Realiteten er, at man med lige så stor ret kan tale om alle dem, der ikke var til stede den lørdag, som man kan tale om dem, der var.
Det ironiske er, at hvis bare Creative Circle afholdt sig fra at forsøge at puste prisen op til Danmarks fineste, så kan den sandsynligvis finde sin eksistens-berettigelse. Gør den sig i stedet til et laboratorium/eksperimentarium, hvor man belønner kommunikation, der søger grænse-områder, og dermed er et oplæg til debat om fremtidige tendenser, så kan det være helt fint med et halbal.
Skal der derimod være tale om et Danmarksmesterskab, så stilles der helt andre krav.
Ikke bare til showet, som i år var under gennemsnit i underholdningsværdi. Men i endnu højere grad til deltagerlisten – lige fra konkurrencedeltagere til prisvindere og fest-gæsterne.
Showet i år var lagt i hænderne på TV2-jour nalisten Samuel Rachlin og havde form som en TV2-nyhedsudsendelse, hvor de enkelte kategorier blev præsenteret via nyheds-indslag med en anden TV2 journalist, Vagn Simonsen. Om ideen tog sigte på at profilere den ene af de to hovedsponsorer, skal være usagt. Men ideen faldt til jorden, så det blev en langtrukken affære – bortset fra momentvise muntre indslag – og der bredte sig en stille uro i salen, som i øvrigt også var præget af mange tomme stole. En del mennesker havde valgt først at komme til middagen – og understregede dermed, hvad Guldkornet først og fremmest er. En fest. Et halbal – deluxe fordi traktementet består af gintonic på repræsentations-konto – men ellers med et ungdommeligt publikum i spraglet udklædning lige fra balkjoler til tophuer samt høj musik overalt, så et lidt ældre publikum med et mere slidt høre-organ har svært ved at være med (måske det var en ide med en 50+ lounge i stedet for sidste års VIP-lounge).
Selve prisuddelingen blev noget der skulle overståes. Og i år lykkedes det ikke engang specielt godt.
Et andet kendetegnende punkt var den ironi, som gik igennem det hele. Den ironi, som kreative i branchen er så vilde med i reklamer og derfor også den form for kreativitet, de altid belønner. Som en reklamedirektør bemærkede i pausen før middagen: ”Er ironi det eneste, der virker i deres øjne. Hvad bliver der f.eks. af poesien i et arrangement som dette? Kan man ikke forestille sig, at danskerne faktisk er modtagelige over for poesien?.
Ironien er muligvis nok meget dansk, og et udtryk for, at vi ikke tager os selv alt for højtideligt. Kunsten er dog også at dosere den rigtigt. Bemærkninger undervejs i showet om, Guldkornet jo skulle være mere seriøst blev afleveret med en ironisk tone, så man endte med at spørge sig selv, om Creative Circle overhovedet mener, at prisen skal være mere seriøs. Er al den snak om ”mere seriøsitet” blot et spørgsmål om at lefle for direktørerne for at undgå, at de trækker stikket ud over for prisen, hvad man seriøst frygtede efter sidste års konkurrence.
Re sultatet blev, at man i efteråret kom ud med en række ændringer i sammensætningen af prisen og bedømmelses-kriterierne. En udmelding, der tilfredsstillede de fleste.
Men har det ført til reelle ændringer?
Nej! En reklamepris bliver aldrig bedre end juryen – eller forandrer sig uden en væsentlig udskiftning, og vinderlisten forekommer at være nøjagtig lige så diskutabel som tidligere år. Og lige så præget af en snæver brancheintern opfattelse af kreativitet, hvor man holder en betydelig distance til det, der fylder meget i det offentlige rum.
F.eks.: Årets bureau blev Robert/Boisen, fordi bureauet hentede hele fire reklamepriser for reklame for en reklamepris. Eller med andre ord – Robert /Boisen lavede sidste år en kampagne for den internationale reklamepris, Cannes Lions, og den kampagne blev belønnet med hele fire ’korn’. F.eks. var de bedste Business-to-business print-annoncer sidste år en stribe for Cannes Lions, hvor man f.eks. ser en Guldløve brugt som sæbeholder.
Det valg gør prisen meget branche-int ern frem for at fokusere på, hvad der foregår i dansk erhvervsliv – som jo mere end noget andet er præget af business-to-business orienterede virksomheder. Og i det hele taget forekommer reklamepriser for reklame for reklamepriser også at være et lukket kredsløb – indavl ville man kalde det i hunde-kennel kredse.
Cannes Lions blev også kåret som den næst-bedste integrerede kampagne – d.v.s. en kampagne hvor man har været god til at sprede et budskab i flere forskellige typer medier. Cannes Lions kampagnen kunne da også fremvise både reklamefilm og out-door – selvom det umiddelbart er svært at få øje på den sammenhæng, hvor reklamer for en reklamepris er relevante i massemedier som outdoor og tv.
Den bedste integrerede kampagne blev Ribena fra Grey København, hvor man under temaet ”Blandet som mor gjorde det” viser folk, der begynder at tude af bevægelse i det øjeblik, de smager Ribena. Der skal ikke siges et kritisk ord om kampagnen. Ideen er god og godt udført – den er bare ikke speciel, når det gælder om integration af medier, fordi der ikke er nogen nævneværdig forskel på print og tv
Når man endda på shortlisten kunne finde kampagner som Metro og Ekstra Bladet fra Grey København, så bliver valget af ’korn’-vindere endnu mere uforståeligt. En af de klart bedste integrerede kampagner i Danmark i disse år er DSBs Harry og Bahnsen fra Bates/Red Cell, men den har nok ikke været tilmeldt i år, fordi den blev bortdømt endnu engang sidste år. Den kampagne kan de kreative i Danmark bare ikke lide.
De kan heller ikke lide Danske Bank (skabt af &Co)– som ellers er en kampagne, der har sat dagsordenen gennem de sidste to år – et fravalg som fortsat fremkalder dyb undren og panderynker hos en række fremtrædende bureau-folk. Kunne denne artikels forfatter konstatere, som aftenen skred frem.
En anden af aftenens store vindere blev Bianco Footwear – også fra &Co. En kampagne som i sin form er skåret over den ironiske og grænsesøgende læst, der er så populær hos Guldkorns-juryen.
Guldkornet 2004 blev desuden et arrangeme nt, hvor man med lige så stor ret kan fokusere på alle dem, der ikke deltog, som dem der var der. Det gælder både personer og kampagner.
Uden at kende deltagerlisten, så er der ingen tvivl om, at den mangler rigtig mange af de navne, som tegner branchen både på bureau- og kundesiden.
Og blot ved at nævne to bureauer, der ikke deltog i konkurrencen – Halbye, Kaag & Thompson samt Wibroe, Duckert & Partners – kan man konstatere, at kampagner som Carlsberg, Tuborg, Sonofon, Schulstad, Toms og Toyota helt sikkert ikke har været med. Alle seks kampagner er nogen der fylder overordentligt meget i det offentlige rum. Men der kan helt sikkert findes mange andre eksempler på fremragende kommunikation, der aldrig når frem til Guldkornet, fordi enhver ved, at den ikke har en chance i forholdet til ”holdningen på borgen”.
Hvad med f.eks. Netto – Danmarks stærkest brandede supermarked, som i dag er i stand til at gøre et sponsor-skilt i forbindelse med TV2 Lorry vejret til en lille reklamefilm. Den burde have en solid c hance i kategorien ”Vedvarende reklame”
Creative Circles formand, Sune Bang, fremhæver, at Guldkornet er så stort, at der er bureauer, der kan profilere sig ved at holde sig væk. Argumentet holder ikke. At man kan profilere sig ved at holde sig væk er udtryk for at der er store problemer – at der er uklarhed omkring, hvad Guldkornet er.
Ingen kan profilere sig ved at holde sig væk fra Reklamens Oscar. Der ville være rift om billetterne, og de fleste toneangivende personer vil være at finde i salen.
Som Guldkornet har formet sig i år er konklusionen, at prisen har placeret sig mellem to stole – den har forsøgt at bevæge sig væk fra laboratoriet, der søger grænseområderne over mod Reklamens Oscar. Det som prisen hele tiden har set sig selv som, men som den sidste år måtte erkende, at den ikke blev betragtet som.
Men oven på årets uddeling ser det ud til, at det bedste, Creative Circle kan gøre, er at erkende at Guldkornet har sin eksistens-berettigelse som kreativt laboratorium. Den stol står fortsat inden for rækkevidde, mens afstanden over til Reklamebranchens Oscar forekommer meget stor. Løbet er kørt. Det bliver mere end vanskeligt at overbevise alle dem, der har mistet interessen for prisen om, at de skal vende tilbage.



Hovedbillede: Baren oppe fra
Båden
Lidt tom hal
Hygge ved bord
Foretten
LaunchHanekam