Midtvejs gennem New York Advertising Week var der ét seminar, der skilte sig ud fra mængden. Et seminar, der beskæftigede sig med innovation, og hvordan morgendagens kampagne skal være tilpasset de mange nye medieplatforme.
Det var ikke så meget emnet – i sagens natur om nye tendenser – der skilte sig ud. Men mere deltagernes afslappede holdning til alverdens nye platforme og medietilbud. Paneldeltagerne var sådan lidt a la anything goes.
Seminaret, der var opstillet som et topmøde mellem fire af de mest cutting-egde bureauer inden for nye medier og Facebook, endte nemlig med at være langt fra et krigsråb om at være med på det nyeste hele tiden og for enhver pris:
– En del af os er så ivrige efter at være en del af den næste nye ting, at vi altid ender med at genfortolke det sidste skrig i stedet for at kigge på, om ideen holder. Jeg vil gerne slå et slag for at lade platform være platform og se på menneskene bagved i stedet, sagde Dave Clemans, kreativ direktør for bureauet Taxi.
Han mente, at både bureauers og kunders fascination overskygger det helt centrale. ”Alle siger det her er det nye og spændende, men altså, hvordan kan det nye og spændende koges ned til det simple, at nogen klikker og køber dit produkt. Utroligt, men det bliver ofte glemt i hypen,” lød det fra Dave Clemans.
Facebook-chef fik nok
Diskussionen var præget af til tider højrøstede meningsudvekslinger. Særligt da den afslappede holdning blandt paneldeltagerne simpelthen blev for meget for Facebooks globale kreative direktør Mark D’Arcy.
Facebook ser selvsagt ingen grænser for, hvem der bør have sociale kampagner. Som modargument postulerede han, at ethvert produkt med noget på hjerte bør finde en naturlig eksistens på sociale medier. Det argumenteret blev fluks pareret af Jason Harris kreativ chef fra bureauet Mekanism.
– Jeg udfordrer dig til at skabe en meningsfyldt tilstedeværelse for tandpasta på Facebook!
Jason Harris mente, at på mange af de nye medier er der opstået et skel mellem, hvad der på den ene side er muligt, og på den anden side hvad er realistisk.
– Der hersker en kreativ åbenhed i industrien for tiden. Der er ingen, der aner, hvad der foregår, eller hvad de reelt har gang i. Nuvel, alle vil have en viral video, men ingen aner, hvordan man præcis laver sådan en. Det skaber frygt, og det skaber kreativitet, sagde Jason Harris.
Mark D’Arcys svar var forventeligt nok, at reklame-industrien ikke har fattet, hvad der foregår.
– Vi taler om, at industrien skal flytte fokus fra submisssion til subscription, som han på ganske iørefaldende engelsk kunne formulere det.
– Industrien er vant til at pumpe deres budskaber indtil forbrugeren, dødeligt udmattet, underkaster sig. I dag handler det om, at forbrugeren aktivt abonnerer på produktet. Hvis brandets historie er på plads, så giver det plads til en samtale mellem bruger og brand 24 timer i døgnet. Tandpasta, sæbe eller hvad ved jeg, lød det fra Facebooks Mark D’Arcy i en af de mest glødende meningsudvekslinger på en Advertising Week, der ellers ofte bliver lidt for rygklappende.