Er det ikke dig, der ikke var i stand til at sælge swimmingpools, spurgte signaturen Marcus Sheridan, da han var færdig med at pep-talke den danske autobranche.
– Det bliver et godt og opbyggeligt interview, kan jeg mærke, svarede den venlige mand fra Washington, der indledte karrieren med at bygge pools af glasfiber, da alle andre byggede dem af beton.
Men er det ikke rigtigt, at din succes var behersket, og du sad mutters alene på matriklen?
– Jo, ingen ville købe mine pools, og så havde jeg to muligheder, mens jeg ventede på kunderne. Enten at græde over uretfærdigheden, eller gøre noget ved det.
Problemet var, fortæller Marcus Sheridan, at folk var uvidende om glasfiber, de var bekymrede for holdbarheden, for materialernes afsmittende og usunde effekt, for… ja alt muligt.
– Jeg opdagede, at der var 50-60 spørgsmål knyttet til hver eneste potentiel kunde, der trådte ind til mig og mine underlige pools. Og når nu ingen købte noget alligevel, kunne jeg lige så godt besvare spørgsmålene på video, før de blev stillet.
Det var jo video-content, han ”opfandt”
Spoler vi mange år frem, ser Sheridan i dag, at han opfandt begrebet video-content, før bureaubranchen gjorde det til det hotteste siden printannoncen og John Whanamaker fortalte, at halvdelen af marketingbudgetterne smides ud med badevandet.
Og ved at besvare spørgsmål, inden de blev stillet, etablerede Sheridan verdens mest besøgte pool-site. Folk væltede ind, fordi han fortalte vidt og bredt og fordele om ulemper ved glasfiber-pools – og ikke mindst henviste han til de dygtigste beton-pool-skabere, han kendte.
– Jeg vidste det ikke dengang, men jeg var i gang med at opbygge tillid, og ligegyldig hvordan du vender og drejer det, så handler positionering og markedsføring kun om én ting, nemlig tillid.
I dag lever Marcus Sheridan så dels af den gamle investering i River Pools & Spas, dels af sin omfattende foredrags-virksomhed i The Sales Lion-regi. Han var inviteret ind i Tivoli Hotel & Congress Center til konferencen ”Den Digitale Forhandler” af eBay selskaberne Bilinfo og Bilbasen.
Lad være med at vente på kunderne
Hvad kan du bidrage med?
– Inspirere til positionering. Hvorfor har alle Mercedes-forhandlere samme hjemmeside med stort set identisk indhold? De vil sige branding, men sagen er den, at de differentierer sig ikke fra hinanden.
– Heller ikke fra BWM-forhandlerne og alle de andre. Alle forhandlere sidder bag et skrivebord i de fine butikker og venter på kunderne, mens de forbereder salgsgas. ”Du skal købe en Mercedes fordi…”
Er det ikke sådan, man gør?
– Nej, i en digital tidsalder møder sælgere de mest informerede kunder. Hvis bare en enkelt forhandler har en video, hvor han forklarer alle ulemperne ved leasing, ikke kun fordelene, er han på rette vej. Den forhandler, der gør det, skiller sig ud og opnår verdens bedste valuta, nemlig tillid. Tillid sælger produkter.
Hvis vi kigger ud over bilbranchen, gælder dine ord vel stadig?
– Ja, andre virksomheder kan gøre det, jeg gjorde. Set fra helikopteren handler det om at erkende, at i en digital verden skal brands være to ting: De skal være publishers og producenter. Ud over sælge produkter.
– Glem, at du ikke er fotogen. Vi ligner jo ikke alle George Clooney. Og kunderne er ligeglade. Vis hvad I gør i jeres butik. Det engagerede brand tiltrækker kunderne. Adresser kundernes bekymringer. Alle har et spørgsmål, de vil have besvaret, og de vil have svaret nu. Ellers går de til konkurrenten.
De fleste er visuelt lærende
Og præcis video er godt?
– Over 70 pct. af forbrugerne er primært visuelt lærende, ikke skriftligt. Dér har du svaret. Bruger brands ikke videoer, taber de til konkurrenter, der gør det.
Hvordan ser du på Native Advertising?
– Puha… Hvad skal jeg sige. Min holdning er, at brands skal lave engagerende content. Som supplement til den reklame, de færreste forbrugere gider. Så opfinder nogle smarte folk ordene Native Ads, men hånden på hjertet: Det smager af, at man laver en raffineret form for reklame uden at ville være ved det.
– Jeg tror ikke et øjeblik på, at man kan liste budskaber ind under moderne forbrugeres parader. De opdager det. Brug hellere fantasien og kreativiteten på at lave gode reklamer, for forbrugernes hader ikke reklame, de hader dårlig reklame. Og suppler med content, de taler ind til hjertet af de produkter og tjenester, du vil sælge.
Hvad siger du til de sociale medier?
– Jeg siger, de er kommet for at blive, men der er hundredvis af mulige medier. Vi vandt i sin tid kampen om swimmingpools via en hjemmeside, men der var heller ikke sociale medier. Hvis jeg begyndte i dag, ville jeg reservere kræfterne til de få medier, jeg var god til.
Så du er ikke til SoMe?
– Det siger jeg bestemt ikke. Jeg siger, at brands skal bruge kræfterne på få, men effektive medier. Er det Facebook, så er det Facebook, men jeg ville ikke sprede indsatserne ud over 5 og da slet ikke 10 medier.
– Det er langt, langt vigtigere at slå fast, at brands er publishers og producenter. Og de skal ”eje” de platforme, de går ud på. Det gør de ved at bygge tillid, og det sker via oprigtig, relevant content. Længere er den ikke, slutter Marcus Sheridan på vej til endnu et foredrag i Chicago på sin to måneders odyssé.
På vej hen til svingdøren, vender han sig om og griner: ”Er det ikke rigtigt, at 80 pct. af alle leads kommer fra maksimalt 20 pct. af kanalerne? Hvis det er rigtigt, antyder det, at man skal samle kræfterne om det, der virker”.