Hvad stiller man op med sine reklameblokke, når der sker ulykker af dimensioner som den terroraktion, der ramte USA tirsdag den 11. september? Hvilken strategi er mest passende i situationen?
Svaret er bestemt ikke let, men faktum er, at samtlige danske kommercielle tv-stationer valgte at vise reklamer for både tandpasta og mobiltelefoner – dog i mindre omfang end på en normal aften. Kun svensk TV4 valgte helt at droppe deres reklameblokke.
Eva Tufte, direktør for Dansk Annoncørforening, udtrykte da også i sidste uge sin utilfredshed med, at hverken TV 2, TV3 eller TvDanmark havde taget reklamerne ud af sendefladen.
– Jeg gir nu ikke meget for at Dansk Annoncørforening er forarget. For så vidt jeg ved, blev vi ikke ringet op af dem, siger Jesper Sehested Lund, direktør for TvDanmark, der dog i lighed med de øvrige tv-stationer mener, at situationen både er svær og kræver omtanke.

REKLAMER INTEGRERET I FLADEN
Alle stationer havde nyhedsudsendelser det meste af aftenen og afveg dermed fra deres normale flade. TV 2 var den kanal, der havde færrest reklameblokke, idet de kun sendte deres “normale“ nyheder mellem klokken 22 og 22.45 – inklusiv tre reklameblokke og en regional blok.
– Det er enorm svær balancegang, og for os stod valget mellem at sende Breaking News hele aftenen eller gå tilbage til vores normale flade. Og da nyhedsstrømmen så småt tog af omkring klokken 20, og vi havde kommenteret og fulgt op på situationen i rigt omfang, vurderede vi, at det mest reelle for seerne var at gå tilbage til vores almindelige nyhedsudsendelser – der dog så vidt muligt var vinklet mod USA-tragedien, forklarer TV 2s programplanchef Henrik Ravn.
Han understreger, at reklamer er en integreret del af TV 2s almindelige flade, og at valget derfor ikke stod mellem at skulle vise reklamer eller ej – men om at fortsætte med Breaking News eller vende tilbage til normal flade.
– Du kan sige, at det er nogle lidt firkantede beslutningsmodeller, men vi vurderede naturligvis, hvilke reklamer, der lå i blokkene og pillede den SAS-reklame af, der handlede om rejser til New York, siger han og tilføjer, at Zulu samsendte med TV 2 indtil klokken 22, hvorefter de så gik over til egne programmer og reklamer.

INGEN REGLER
TvDanmark valgte ligeledes at lukke ned for deres 1er og transmitterede fra CNN i cirka 3½ time.
– I forbindelse med CNN-nyhederne viste vi ingen reklamer. Men vi sendte reklamer som normalt omkring de øvrige programmer – det vil sige i forbindelse med Big Brother og efter klokken 23. Desuden tog vi alle vores komedieserier ud af fladen, understreger Jesper Sehested Lund og forklarer, at de ikke aflyste Big Brother, fordi der var seere til det, og fordi de forventer at få en daglig dosis.
Hos TV3 bragte man reklamebreaks stort set i samme omfang som normalt – hovedsagelig på grund af at der ikke er regler for at kunne lukke det hele ned.
– Vi tog en SAS-reklame af, men vi kunne ikke nå at ringe rundt til alle annoncører. Så vi havde altså vores normale breaks den aften. Vi har jo heller ikke en samhandelsbetingelse, der siger noget om, at vi må droppe reklameblokke i sådanne særlige tilfælde – men det kunne man med fordel sætte gang i at få udarbejdet, mener TV3s informationschef Niels Jørgen Langkilde, der dog godt kan se, at man måske burde have handlet anderledes.
– I bagklogskabens klare lys var der nok en kampagne eller to mere, man burde have pillet af. Eller måske kunne vi have gjort noget helt andet. Men vi prøvede at reagere og valgte altså at disponere som vi gjorde, siger han og tilføjer, at samfundet jo også skal køre videre.
Niels Jørgen Langkilde vurderer, at det ville have kostet TV3 knap ti millioner kroner at droppe hele aftenens reklameblokke.