fg@markedsforing.dk
Udsøgt! Således lyder et af de pejleord, som Tivoli bruger til at styre efter. Og som Bates således også har brugt til at skabe en kommunikations-platform for den gamle have.
Men man kan også bruge ordet om de resultater, som Tivoli har opnået gennem strategien og kampagnen her i den første del af sæsonen. Tallene er bemærkelsesværdige.
Sidste år solgte Tivoli i alt 86.000 årskort. På nuværende tidspunkt har man rundet 135.000, og man er stadig midt i den mest aktive salgsperiode, så tallet ventes at blive noget højere – uden at marketingchef Henrik Søndergaard vil sætte præcise tal på, spår han dog, at salget kommer over 150.000 Årskort.
– Inden vi gik i gang, håbede vi, at vi ville nå 135.000, så vi har for længst nået break-even punktet i forhold til de budgetter og prognoser, vi arbejder med, si ger Henrik Søndergaard, der karakteriserer succesen som et resultat af, at det i år er lykkedes at få skabt en stringent kommunikation, hvor der er det samme udtryk hele vejen rundt – fra tv-reklamer og printannoncer til billetter.
– Bates har fanget sjælen i Tivoli rigtig godt i det arbejde, de har lavet. De har fundet udtrykket i det, vi vil, siger Henrik Søndergaard.
Det udsøgte betyder i Tivoli-sammenhæng ikke ”fornemt”. Tivoli udtrykker det selv således: ”At komme ind i Tivoli er derfor at træde ud af det almindelige, det daglige, det gængse, det konforme”. Oplevelsen skal være udsøgt på alle niveauer.
– Man kan sige det på denne måde: Der kan godt være en pølsevogn i Tivoli. Men så skal løgene være hjemmeristede, siger adm. dir. Jacob Hastedt, Bates.
Fremgangen i salg af sæson-kort skal dog også ses på baggrund af en aggressiv pris-strategi, hvor prisen er sat ned til 160 kr. (haven fylder 160 i år). Sidste år kostede kortet 245 kr. Men Henrik Søndergaard er overbevist om, at mersalget ikke kun kan ti lskrives pris-nedsættelsen.
– Fordi vi har fået alle aktiviteterne til at hænge sammen, har vi opnået meget større synlighed. Desuden har vi lært at koncentrere os om et budskab af gangen. Vi har 2000 underholdningstilbud i løbet af en sæson, vi har årskort, tilbud på tur-pas og entrébilletter, historie, stemning og meget andet, som Tivoli står for. Det kan være svært at indskrænke sig, og let at falde for fristelsen til at forsøge at fortælle det hele, men i år har vi holdt os til at kommunikere et budskab ad gangen, siger Henrik Søndergaard.
Han har samtidig andre gode tal at byde på. Trafikken på Tivolis site (nyudviklet af Valtech) er steget med omkring 30 pct. Og besøgstallet i april voksede fra 248.000 sidste år til 388.000 i år. Når det er Tivoli skal man altid i et sådant tal tage forbehold for vejret – hvordan var det i sammenligning med sidste år. Desuden handlede april måneds markedsføring i år om et tilbud på et kombineret entre/tur-pas.
Udover tilbudet på sæson-kort, så får kort-holdere også t ur-passene i år til ca. halv pris, så samlet har der været tale om en massiv satsning.
– Vi har gjort tre ting i år: Dels har vi forbedret produktet betydeligt. Haven er renoveret for betydelige beløb, og underholdningen er kraftigt forbedret. Dels har vi i vores jubilæumsår skruet på prisparameteren i en række tilfælde. Og endelig har vi så satset på en konsekvent markedsføring, hvor vi taler samme sprog i alle kanaler. Tivoli har 160 års fødselsdag i år, og det har givet os muligheden for at teste nogle ting af siger Henrik Søndergaard.
Han understreger, at Tivoli aldrig blot vil kopiere et år – selvom satsningerne viser sig at være en succes. Man vil fortsat arbejde med initiativer og tilbud – men aldrig de samme. Kunderne skal ikke vænne sig til, at der hvert år på et givet tidspunkt kommer et bestemt tilbud.
Udviklingen omkring årskort rummer endnu et væsentligt perspektiv. Når man har et årskort, så kan man lettere gå ud og ind af haven på både små og korte besøg. D.v.s. at man kan øge trafikken uden at skulle få kunderne over den barriere, som en entre-billet på 55 kr. kan udgøre. Kan man gennem en aggressiv pris på årskort få mange flere københavnere til at købe et, kan det få en meget gavnlig virkning på aktiviteten i haven – og dermed også omsætning.
– Desuden giver de mange gæster med årskort andre fordele for Tivoli – de fordeler travlheden i haven. Årskortholdere kan godt regne fordelen ud ved ikke nødvendigvis at gå i Tivoli de dage, hvor alle andre også gør det, siger Henrik Søndergaard.
Han vil ikke udtale sig om, i hvilket omfang Tivoli vil satse på ligeså billige årskort fremover, men Jacob Hastedt mener, at strategien vil være meget interessant.
– Jeg har altid været af den opfattelse, at Tivolis største u-udløste potentiale ligger blandt københavnere, som let kan tage et smut forbi, men som tager haven for givet, selvom det nok er verdens mest unikt placerede have og forlystelses-park. Analyserne viser, at kendskabet er enormt, og den positive holdning stor. Der er ingen problemer der. Me n der er en barriere mellem image og handling, og derfor gælder det om at skabe mere handlingsorienterede kampagner, siger Jacob Hastedt og karakteriserer Tivoli som et af Danmarks absolut mest kendte brands.
– Det er lige før, at Tivoli er mere kendt end Danmark, og det giver ærefrygt at arbejde på et sådant brand, siger Jacob Hastedt.

– Historien er vigtig i markedsføringen af Tivoli, og derfor har vi skabt en stil, der er lidt retro – men på en moderne måde. F.eks. er farverne meget moderne. Vi har desuden ladet os inspirere meget af Moulin Rouge stilen, fortæller Jacob Hastedt.
Da filmen skulle skabes, var der ingen blade på træerne og haven var fuld af buldozere. Men filmene fremtræder dog på ingen måde som computer-nødlsøninger, hvor man godt kan se, at billederne ikke er virkelige, men derimod som en bevidst valgt stil, der netop får et mere historisk skær. Denne blanding af nyt og historie går igen i alt materiale. Den udtrykker tradition og fornyelse.
Den synlighed som bureauets kampagne har skabt, bygger ikke på et budget, der er sat op. Det er stort set status quo. Til gengæld er der ændret på mikset. Rubrik-annoncerne med dagsprogrammer er nu droppet helt. Den slags information må man hente på nettet. Desuden har man for første gang delt en husstands-omdelt brochure ud i hele hovedstads-området. Og så er en stor del af budgettet lagt på tv i form af et reklamefilm-koncept, der kan bruges til at markedsføre forskellige aktiviteter samtidig med, at der er meget klar genkendelse.