Natten til mandag ruller NFL-finalen i amerikansk fodbold – Super Bowl – over grønsværen på Hard Rock Stadium i Miami Gardens i Florida, hvor San Francisco 49ers og Kansas City Chiefs tørner sammen.
Og mens mange elsker at se selve kampen for kampens skyld, så er begivenheden for reklame-afficionnados nærmest ligesom en juleaften, hvor den ene gave efter den anden pakkes ud.
Ikke mindst fordi stribevis af globale brands har ofret spidsen af en jetjager på at skabe netop dén Super Bowl-reklamefilm, som alle kommer til at tale om efter kampen.
Ikke alle årets film er endnu offentliggjort, men baseret på det, som er ude, bad vi Morten Saxnæs, Head of Brand Activation & Social hos & Co., og Søren Christensen, partner og strategy director hos Robert/Boisen & Like-minded, om et bud på tendenser – og favoritter.
Purpose, kvinder og aktivering
Morten Saxnæs lægger ud:
– Tendensen fra de sidste år fortsætter, med mange stærke purpose-kampagner, der nok skal give amerikanerne en lille klump i halsen, siger han og tilføjer:
– Noget tyder også på, at der er ekstra fokus på women’s empowerment, hvor både Microsoft og P&G, puster til debatten om kvinders rolle i NFL. En debat, de forsøger at give ekstra liv på sociale medier, gennem hashtags.
Morten Saxnæs hæfter sig videre ved, at er det interessant at se, hvordan der bliver arbejdet med aktivering omkring de forskellige budskaber.
– Jack Daniels har for eksempel indgået et partnerskab med Uber, hvor deres fans på sociale medier, får en fem dollar-voucher, så de kan tage en Uber hjem efter kampen, siger han og peger også på øl-brandet Michelob:
– Michelob slår et slag for økologisk landbrug, og for hver 6-pack solgt, omstiller de seks square feet almindelig landbrugsjord til organisk.
Se Michelob-filmen her. Artiklen fortsætter under filmen.
Dans dit budskab
Søren Christensen ser også et par mønstre, selv om alle Super Bowl-reklamerne ikke er ude endnu:
– Holder man Super Bowl oppe mod for eksempel Cannes, er det meget tydeligt at se, at recepten til denne kæmpe event stadig er humor og brug af diverse berømtheder. Den opskrift er lidt dømt ude af juryerne i det franske, siger han og tilføjer:
– Men med de beløb, der investeres til Super Bowl, ser det ikke ud til at være tilfældet, når man skal ramme Hr. og Fru USA.
Særlig tre tendenser gør sig gældende i år, mener Søren Christensen:
– Den ene kan du kalde Dans Dit Budskab: Hvis man ikke lige har en helt skarp idé, kan man jo altid danse budskabet, siger han og nævner tre eksempler
– Missy Elliott danser og rapper for Pepsi med en ikke særlig skjult sviner til Coca-Cola, og Turbotax, en app der gør selvangivelsen lidt nemmere, danser hele briefen for at sikre folk ikke falder i søvn.
– Min egen favorit i denne genre er klart Doritos, som smart lægger sig op af Lil Nas X’s 280 millioner views på YouTube med et dance-off mellem Lil Nas X og Sam Elliott. ”Det er en fed reklame”, sagde min 14-årige datter, så er der nok noget om snakken.
Se Doritos filmen her. Artiklen fortsætter under filmen.
Throwback og en større sag
Søren Christensen peger på yderligere to tendenser i årets Super Bowl-reklamefelt:
– Throwback er den ene: En trend, vi også har set på Netflix med for eksempel Stranger Things, hvor man bruger nostalgien som greb. Her ser vi det hos blandt andet betalingskort-brandet Discover, som klipper en masse gamle film og TV-serier som for eksempel Friends. Det må have kostet en formue i rettighedsclearinger, siger han og fortsætter:
– MTN Dew Zero genindspiller ”The Shining” med Bryan Cranston, og så har Cheetos gravet MC Hammer frem sammen med 80’er-bangeren ”Can’t touch this” til at fremhæve en af de mindre heldige features ved deres produkt: Ostefingre.
Endnu en tendens er En Større Sag:
– Ja, tag fat i en større sag og gør verden til et bedre sted. Genren fylder meget i Cannes og også en del i Super Bowl efterhånden, siger Søren Christensen og nævner et par eksempler:
– Microsoft tager fat i ligestilling i noget så mandsdomineret som amerikansk fodbold. Beautybrandet Secret har præcis samme vinkel. Øl-brandet Michelob taler den økologiske sag. Og Google adresserer ensomhed i en ægte ”tearjerker” om en gammel mand og hans afdøde kone Loretta.
Har flere favoritter
Ud over Doritos-filmen i genren Dans dit Budskab, peger Søren Christensen på en enkelt film mere som sin personlige favorit indtil videre:
– Min egen favorit er nok Pringles’ Rick & Morty-eksekvering. Her arbejder brand og content sammen på en ret underholdende måde. Men det kræver måske, at man kender serien, siger han.
Se Pringles-filen her. Artiklen fortsætter under filmen.
Morten Saxnæs peger på tre film som sine favoritter i det foreløbige felt:
Den ene er Googles Loretta:
– Google er ikke bange for at koble en meget menneskelig følelse som sorg sammen med noget så umenneskeligt som kunstig intelligens. Det er en hårfin balance, men Google formår at holde mennesket og følelserne i fokus, gennem en stærk fortælling, siger Morten Saxnæs og tilføjer:
– Og netop det, at de lykkes med at koble følelser til et så mekanisk brand og produkt, er fantastisk godt strategisk og kreativt arbejde.
Se Google-filmen her. Artiklen fortsætter under filmen.
Den anden er Microsofts Be The One:
– Det, at Microsoft taler ”women’s empowernment”, og hylder den første kvindelige NFL træner under Super Bowl, er fantastisk. Super Bowl og amerikansk fodbold er indbegrebet af mande-kultur, hvorfor det er modigt og vigtigt, at det budskab kommer frem netop på den dag, siger Morten Saxnæs og tilføjer:
– Microsoft har længe haft fokus på ligestilling, og på at fremme kvinder i tech, så dette er en understregning af den mission, de er på. Der er ikke meget produkt med i deres kampagne, men jeg er sikker på, at de 150.000 nuværende Microsoft-medarbejdere, og kommende medarbejdere, vil huske det her budskab og være stolte af det. Og det er en succes i sig selv.
Se Microsoft-filmen her. Artiklen fortsætter under filmen.
Den tredje er Cheetos Can’t Touch This:
– Cheetos trækker legenden MC Hammer op af skuffen, og laver en virkelig sjov og kreativ film, der nok skal få opmærksomhed. Det er 30 år siden, at ”Can’t Touch This” udkom, men nummeret burde i sig selv, være nok til at få amerikanerne til at kigge op fra mobilen og følge budskabet, siger Morten Saxnæs:
– Det er en meget klassisk Super Bowl-reklame, men klart en af de bedste i år.
Se Cheetos-filmen her.