Når den danske super pop-gruppe Aqua om tre uger sender deres andet album på gaden, vil det ske med en kampagne som på en lang række områder er unik.
Dels er der en række nyskabelser i form og indhold. Bl.a. tager man for alvor hul på pladebranchens internet-udvikling. Men samtidig er det et dansk pladeselskab, der er primus motor i en global lancering, og det er ikke hverdagskost i den danske pladebranche.
Ikke desto mindre er det virkeligheden for Universals adm. dir. Jens-Otto Paludan og hans Aqua-ansvarlige Niclas Anker. De to er hovedkræfterne i en markedsføringskampagne, der i hvert fald kommer til at koste et to-cifret millionbeløb, men som kan komme op og snuse til de tre cifre, hvis det går rigtig godt.
Aquas andet album er den højest prioriterede lancering i Universal-systemet i første kvartal, og en sådan opgave vil typisk blive placeret i London, hvor det internationale hovedkontor ligger, og hvor apparatet til at håndtere en global lancering allerede er til stede. Alligevel er det lykkedes for Jens-Otto Paludan og Niclas Anker at fastholde opgaven i Danmark.
– De forstod ikke Aqua i første omgang i London. Det var først, da den hittede i Danmark og bl.a. Japan og USA, at de fandt ud af, at her var der noget stort. Derfor har vi kunnet fastholde, at vi er de bedste til at markedsføre Aqua, siger Jens-Otto Paludan.

SYV MAND
Aqua-lanceringen alene har således indtil nu holdt syv mand beskæftiget hos Universal i København. Albummet har været undervejs i mere end et år, og kunne i princippet lige akkurat have nået at være ude til julehandlen.
– Men så var det blevet til hastværk, og da det er første gang, vi skal gennemføre et projekt som dette, har vi ønsket at gøre tingene rigtigt. Derfor valgte vi at udsætte lanceringen, siger Niclas Anker, der står bag opdagelsen af Aqua og markedsføringen af det første album. Han har således nu samlet en betydelig markedsekspertise op.
Den samlede markedsførings-pakke er omfattende og rummer en lang række elementer i form af bl.a. video, press-kits, reklamer, promotions o.s.v. Timingen i anvendelsen af alle de forskellige marketing-værktøjer er helt central. Det gælder bl.a. om at skabe en efterspørgsel i markedet, før albummet reelt udkommer, således at den hurtigt kommer højt op på hitlisterne.
– Det er lige som, når de skyder en raket af fra Florida. Den skal have dynamit nok i røven til at den hurtigt kommer op i rummet, hvor den så selv kan holde sig i kredsløb, siger Niclas Anker.

LOKAL MOTIVATION
Men den helt store opgave har reelt ligget i at markedsføre Aqua over for alle de lokale selskaber. Det er dem, der skal motiveres, for at lægge noget energi i lanceringen. Med 22 millioner solgte eksemplarer af det første album, har Jens-Otto Paluda og Niclas dog ikke i denne omgang skullet bruge krudt på at sælge navnet.
Indsalget af Aqua har stået på i temmelig lang tid. Et af elementerne har været en manual i form af et ringbind – i marketingverdenen måske ikke noget særligt unikt.
– Men i pladebranchen er den måde at gøre det på usædvanlig, og vi har sat dagsordenen i Universal for markedsføringen af nye albums. Det vil overraske mig, om ikke der også kommer en manual, når det nye U2 album kommer til efteråret, siger Jens-Otto Paludan.
Manualen var dog kun første skridt, som blev præsenteret for 60 marketingchefer fra hele verden på et møde i London i oktober. Siden er de lokale selskaber blevet præsenteret for nyheder, opdateringer og stadig mere detaljerede planer hver fjortende dag.
– Det, at vi har været ude i så god tid, har også givet de lokale selskaber muligheder for selv at være kreative, og det har hjulpet på motivationen, siger Jens-Otto Paludan.
Han og Niclas Anker var desuden for ca. tre uger siden på en jordomrejse, hvor de kunne checke op på, hvordan planerne går overalt.
– Den opmærksomhed har mange steder virket særdeles positivt, siger Jens-Otto Paludan.

FREMTIDENS PLADEBRANCHE
En af de helt store nyskabelser i Aqua-lanceringen er internet-delen, hvor Universal har søgt at forberede sig på fremtidens pladebranche.
– Jeg er ikke i tvivl om, at branchen i det næste år skal gennemføre en række tests af, hvordan den kan bruge internettet. Aqua-lanceringen bliver nok en af disse tests, siger Niclas Anker.
Det helt centrale element i internet-delen af Aqua-lanceringen handler om noget så relativt “gammeldags“ som database-markedsføring. Ambitionen er at få bygget en database over de “loyale“ kunder i form af fans’ene. Derfor opfordrer man kraftigt på Aqua-websiten til at lade sig registrere. Men siden rummer både en åben og en lukket del, hvor der kræves pass-word, og samtidig søger man at vedligeholde databasen ved med jævne mellemrum at have en dialog med brugerne af siden. Perspektiverne er at have en database, som kan bruges til fremtidig markedsføring.
– F.eks. vil et Aqua3 album kunne markedsføres og distribueres direkte til navnene i databasen. Men jeg vil også anse det for en realistisk mulighed, at man til den tid kan sælge musik gennem downloading direkte fra nettet. Man kan få et nummer på prøve, hvor det slettes automatisk, hvis man ikke vil købe det. Men samtidig kan folk videresende det til venner, og hvis de køber, kan man opnå en rabat. Det bliver en kædereaktion og på den måde kan musikken sprede sig ret hurtigt, siger Niclas Anker.
Udover database-markedsføringen ligger der også en omfattende og effektiv udnyttelse af internettet til infrastruktur. Aqua Resource Center hedder det, og herigennem kan 2-3000 medier verden rundt serviceres med nyheder, informationer og f.eks. billeder.
– Aqua har givet os chancen for at komme helt på forkant i den teknologiske udvikling og opbygge en unik ekspertise, siger Jens-Otto Paludan.
Successen er blevet til på en noget anarkistisk facon. Han og Niclas Anker blev oprindeligt begge ansat for at varetage salg af udenlandsk musik i Danmark. Men de havde begge en anden agenda om at sælge dansk musik i udlandet, og det lykkedes altså i første hug.
– Vi har reelt nu fået et “kort“, der kan få bommen til at gå op, når vi kommer ud med en artist. Det betyder selvfølgelig ikke, at der vil komme en ny Aqua fra os med jævne mellemrum. En sådan tanke er urealistisk. Men vi har fået bedre mulighed for at komme ud med et nyt navn, hvis vi får fat i et, og det er utroligt værdifuldt for et selskab som vores, siger Jens-Otto Paludan.

#bJens-Otto Paludan og Niclas Anker oplever i denne tid noget temmelig usædvanligt for danske pladefolk. De styrer en global markedsførings-kampagne til et betydeligt to-cifret millionbeløb omkring lanceringen af det nye Aqua-album, som har højeste prioritet i Universal-systemet. Aqua-successen har desuden givet den lejlighed til for alvor at tage hul på pladebranchens internet-verden, og derved opbygge en unik viden.