Er formiddagsavisernes rutchetur slut? Samstemmende melder både Ekstra Bladet og BT om “stabiliseret nedgang“, men mens man på Ekstra Bladet ikke tør andet end håbe, at stabiliseringen bliver til opsving, går BT så vidt som til at sige: bundproppen er sat i, og vi holder fast i bordkanten. Begge aviser tror på vækst på både kort og langt sigt, og om årsagen til nedturens stabilisering forklarer de begge, at både redaktion og markedsføring er blevet styrket. Og på BT tilføjes der, at man har skabt et helt nyt marked, og introduceret en ny type avis. Nemlig den seriøse populære. Tilmed uden sikkerhedsnet. Positivt resultat i form af stigende oplag ventes senest i sensommeren.
BT’s kortsigtede må er et hverdagsoplag på 170.000, mens der håbes på godt 200.000 over længere tid. Samme 200.000 i dagligt oplag ville Ekstra Bladet være lykkelig for, men her gisnes der ikke: chefredaktør, Svend Ove Gade er glad for, at 160.000 på hverdagsavisen for 3-4 måneder siden blev til 170.000.
– Vi har stoppet nedgangen, men jeg tør ikke andet end håbe, at det bliver synonymt med vækst. Når det overhovedet er lykkedes at stabilisere, oven i købet på et faldende totalmarked, skyldes det klart en redaktionel styrkelse. Vi har måske sovet lidt i timen, da nedturen begyndte, men idag er vi meget bevidste om Ekstra Bladets profil. Og den er blevet styrket. Vi er meget opmærksomme på, hvilken avis vi vil skabe, og det handler om overraskende nyt, en avis med tyngde, en styrkelse af sporten rent kvalitativt og en udvikling af samfundsdebat-stoffet. Rent journalistisk er vi der, hvor mennesker findes, og i det hele taget vil vi lave avis med mening i. Samtidig har vi sat ind på markedsføringssiden med Järegaard-TV-spottet og, aktivt overfor læserne, med spil. Bøtten vendte for 3-4 måneder siden. Men jeg er sikker på, at salget stiger endnu mere. Ikke mindst over sommeren, hvor vi sædvanligvis sælger flere aviser og hvor en række sportsbegivenheder er med os, siger Svend Ove Gade.
Han er tilfreds med vækstkurven. Og har stærk fornemmelse af, at tiden er med aviser som Ekstra Bladet.
– Folk er dødtrætte af de tunge morgenaviser, der alene konkurrerer på spalter, og de er trætte af TV, der bliver mere og mere ligegyldigt. Jeg tror, at den tendens bliver vor fremtid. For folk vil have noget andet, et alternativ til den såkaldt seriøse presse, siger Svend Ove Gade og slår fast, at dette alene er hans skøn og hans fornemmelse.
– De gode gamle dage, hvor Ekstra Bladets hverdagsoplag talte 250.000 ser vi ikke igen. Men jeg drømmer om et oplag over 200.000, og jeg vurderer, at tiden er med os. Vi skaber en avis, vi tror på, med vitale medarbejdere, kritisk journalistik og en uhøjtidelig tone hele vejen igennem avisen. Vi satser to-strenget rent markedsføringsmæssigt, dels i TV-reklamer, dels via aktivering af læserne med spil. Ekstra Bladet har ingenlunde lagt stilen om, det overordnede er stadig at vi tør, hvor andre ikke tør – blot arbejder vi nu meget opmærksomt og mere præcist.

IKKE KONKURRENTER LæNGERE
Hvad der sker, og hvordan oplagets udvikling er hos “konkurrenten“ BT i Kristen Bernikowsgade siger Svend Ove Gade, han er ligeglad med. Og på BT lyder nogenlunde identisk melding, dog med konklusionen frit oversat: BT og Ekstra Bladet er slet ikke konkurrenter. Længere.
– Vi er begge formiddagsaviser, ja, men så hører lighederne også op. Vi har lagt en ny profil, bevidst skabt en ny type avis på et nyt marked og i virkeligheden konkurrerer vi ikke mere direkte med Ekstra Bladet. Den ny stil blev lagt for godt 1 1/2 år siden, men erfaringen viser, at det først er på tredie år en sådan omlægning slår igennem, og når det sker håber jeg på, det for alvor er slut med de overfladebetragtninger der hidtil har slået BT og Ekstra Bladet i hartkorn som identiske typer aviser, siger chefredaktør Poul-Erik Thomsen, BT.
Heller ikke han har ambitioner om et oplag som dengang det gik rigtig godt.
– Når vi 170.000 mod de 150.000 vi i øjeblikket er nede på, er vi stolte. Det er vort kortsigtede mål, som jeg tror vi når over sommeren, siger han.

RESULTATER TIL AUGUST
Resultat af den omlægning, der startede for 18 måneder siden, venter Poul-Erik Thomsen at se til august. En kvalitativ styrkelse af sporten er een af løftestængerne, men det der for alvor skal slå igennem handler om en helt ny BT-profil.
– BT er nu en ny type avis herhjemme og vi er ude i et nyt marked. Modsat tidligere er BT i dag en seriøs, populær avis. For at komme hertil har vi strammet reglerne for journalisterne og markeret kravene til ordentligt arbejde. Vi satser på at formidle bedre end morgenaviserne, typisk i et letfatteligt sprog, hvor troværdighed og stram redigering er nøgleord. Samtidig er indført nye stofområder. BT dyrker idag erhvervs, miljø og forbrugerstof, men vi bruger ikke mere papir. Den stramme redigering er midlet, siger Poul-Erik Thomsen og tilføjer:
– Desuden har vi etableret samarbejde mellem redaktion og marketingafdelingen. Intentionen er at sælge konsistensen i avisen blandt andet ved at koble redaktion og marketing allerede i idefasen.
For Poul-Erik Thomsen er to elementer afgørende for BTs succes. Det handler om troværdighed og uafhængighed. Navnlig det første er BT ikke kendt på, og fordomme er længe om at blive brudt ned.
– Men vi har læsere til den ny avis på det ny marked. De gode gamle BT-læsere har vi endnu og midten af Danmark er stadig vor primære segment. Problemet er de nye læsere. At få fat i dem. Det har vi ikke været gode nok til. Men jeg tror det lykkes nu, siger Poul-Erik Thomsen.


OPLAGSUDVIKLINGEN
2. halvår 94 2. halvår 95 Dec. 95 Jan. 96 Feb.96
BT 163 157 149 146 141
Ekstra Bladet 177 167 171 169 168

Kilde: Dansk Oplagskontrol