– Svenskere og danskere er kulturelt set utrolig forskellige – langt mere end de fleste går og tror, siger Troels Rygaard. Som kommunikationsdirektør i det danske datterselskab i den svenske koncern Ericsson arbejder han dagligt med både svenskere og danskere. Han ved, hvad han taler om. Alligevel kører Ericsson globale kampagner for sine mobiltelefoner uden skelen til kulturelle forskelle.
– Som leverandør af et livsstilsprodukt er det vigtigt at foretage en ensartet branding på alle markeder. Markedføringen af Ericssons mobiltelefoner er ens overalt i verden – det køres benhårdt fra hovedsædet i Sverige. Det tilfører Ericsson-mærket den største værdi – og det sikrer, at mærket bevarer sin værdi. Det ændrer vi ikke på – bro eller ej, siger Troels Rygaard.
– Men så kan vi differentiere vores approach til hvert enkelt marked på mange andre områder, for eksempel i kanalhåndteringen. På den måde kan vores mobiltelefoner godt sælges i lystfiskerbutikker i Sverige side om side med fiskestænger, orme og regntøj. Det gør vi ikke i Danmark, hvor indkøbsmønstret for mobiltelefoner er anderledes, selvom måden at anvende dem på efterhånden er den samme i hele Norden.
Troels Rygaard mener, at globale koncerner i stadig mindre grad vil anvende differentierede kampagner afhængig af landegrænser.
– Generelt taler du i dag i højere grad til forskellige vertikale segmenter i stedet for at opdele dine målgrupper geografisk.

SVENSKERNE ER MODEDYR
Anderledes forholder det sig for Synoptik. Ens kampagner på begge sider af Sundet kan ikke komme på tale. Brillekædens syv Synoptik-butikker i Malmø, Lund og Helsingborg er nemlig positioneret lavere i markedet end i Danmark. For det marked, kæden dækker i Danmark, var allerede optaget af en svensk konkurrent, da Synoptik valgte at etablere sig i broderlandet tilbage i 1992.
For at få en bid af det højere marked har Synoptik på forsøgsbasis åbnet en ny type forretning i Göteborg. Identity-butikken henvender sig til den modebevidste svensker. Det ligger i kortene, at de svenske Synoptik forretninger gradvist vil gå over til Identity-konceptet.
– Hvor indfaldsvinklen i Danmark er “omsorg for synet“ er det helt klart modeaspektet, der kommer i første række, når svenskerne vælger briller. Det hænger blandt andet sammen med, at forbrugeren i Sverige er mere individorienteret. I resten af Europa er forbrugerne langt mere fællesskabsorienterede, forklarer Synoptiks marketingchef for Sverige og Norge, Henrik Petersen.
Derfor bliver Synoptik-kampagnerne udviklet til hvert enkelt marked på Synoptiks inhouse-bureau i København – dog med genbrug af visse elementer som for eksempel fotos. I Sverige er kampagnerne langt mere livsstilsorienterede, hvor budskabet i de danske kampagner er mere relateret til pris.
– Med broen vil de to markeder i højere grad smelte sammen. Det er derfor ikke utænkeligt, at Identity konceptet vil blive overført til Danmark, og at vi omvendt vil gøre mere ud af Synoptik i Sverige.
Broens komme kunne også betyde øget konkurrence på det danske brille-marked. Men Synoptik frygter ikke svenskernes komme.
– Konkurrencen på brillemarkedet afgøres blandt andet af forretningernes beliggenhed. Synoptik i Danmark har så mange forretninger på de rigtige hjørner, at der ikke er plads til de svenske kæder. Derudover har vi også dæmmet op for discountkæder med vores Netoptik-koncept, siger Henrik Petersen. Så har han mere respekt for de store europæiske kæder, der med deres volumen godt kunne udgøre en fare.

KøBENHAVN OG MALMø – EN BY
At detailhandlen på begge sider af Sundet vil blive influeret af broen fra dag ét er der ingen i tvivl om. Men det er endnu uklart hvordan og i hvilken udstrækning. De fleste adspurgte detailhandelskæder gør sig da også overvejelser om tiden efter broen, men de færreste har nogle konkrete planer.
Magasin har på koncernplan sat penge af til at udvide kampagneaktiviteterne til i højere grad at omfatte Sydsverige, men har endnu ikke søsat konkrete projekter. Man vil se tiden lidt an.
Magasin på Kgs. Nytorv – der jo logisk nok er den butik i kæden, der vil nyde bedst af broen – har længe annonceret i Sydsvenska Dagbladet og på Flyvebådene. I forbindelse med åbningen af broen vil Magasin annoncere i den avis, der uddeles til passagererne i tog og busser. Og efter åbningen er det planen yderligere at intensivere kampagnerne i Sydsverige.
– Jeg forventer klart flere kunder fra Sverige, når broen åbner. Hvad skulle vi ellers med broen? Jeg tror også, at der vil komme flere kunder over end vi umiddelbart forestiller os nu – ligesom det skete med Storebæltsbroen, siger Bo Steffensen, forretningschef på Kgs. Nytorv.
– Malmø er – og har været det længe – en integreret del af Magasins markedsføringsplan. Så vi skal ikke til at fortælle dem, hvem Magasin er. Det ved de allerede godt.
– Mit ønske er at gøre mere ud af vores markedsføring i Sydsverige i forbindelse med højtiderne. Selvfølgelig om sommeren, hvor enhver tur over Sundet bør omfatte et besøg i Magasin – på samme måde som svenskerne tager det som en selvfølge at besøge i Tivoli. Men i særlig grad ser jeg julen som en perfekt anledning til at gøre noget ekstra. Blandt andet vil det være oplagt at sende vores julekatalog ud i Malmøområdet.
– I langt de fleste tilfælde mener jeg ikke, at vi behøver at oversætte hverken annoncer eller kataloger til svensk. Jeg tror, at flere svenskere forstår dansk end omvendt. Og at indrykke en annonce på dansk i en svensk avis, vil i sig selv være en eye-catcher.
Magasin ser ikke Malmø som den store konkurrent, da der ikke er nogen stormagasiner i Malmø. Men en enkelt dag om ugen taber København i forhold til Malmø.
– Søndagsåbent i Sverige er direkte konkurrenceforvridning. Turisterne vil forsvinde ud af København om søndagen, fastslår Bo Steffensen.
Den store ubekendte for Magasin er storcenteret i Ørestaden.
– Hvis Magasin på Kgs. Nytorv skal klare sig i konkurrencen mod Ørestaden, bliver vi simpelthen nødt til at markedsføre os selv i Sydsverige. Enhver detailvirksomhed i København bliver nødt til at gøre sig de overvejelser.

DAGLIGVARER UBERøRTE AF BROEN
Hos FDB har man gjort sig sine overvejelser og er kommet frem til, at der ikke bliver noget at hente for dagligvarebutikkerne, når broen åbner.
Jens Juul Nielsen, kommunikationschef i FDB siger:
– Vi tror ikke på, at vi kan trække svenskerne over til København for at indkøbe dagligvarer, så vi har ingen planer om at gøre noget offensivt i anledning af sammenkædningen af de to regioner. Vores holdning er, at det kun er strøgbutikkerne, der kommer til at mærke broens tilstedeværelse.
I januar i år stiftede FDB sammen med den svenske søsterorganisation KF det fælles selskab Coop Norden.
– Det gjorde vi med henblik på at udbygge samarbejdet på indkøbssiden og måske også i forbindelse med kædedrift. Så hvis vi overvejer at gøre noget i Sverige, bliver det sammen med Coop Norden.
FDB har selvfølgelig flittigt besøg fra Sverige i butikkerne i Helsingør. Men det er et isoleret fænomen, som ikke vil ændre sig på grund af broen.
– Det er mit indtryk, at det er de lokale fra Helsingborg, der tager turen over. Og de vil ikke begynde at køre ned til Malmø for at komme over til København og købe øl eller spiritus, mener Jens Juul Nielsen.

SVENSK PERSONALE
Netto har allerede i sine TV-reklamer vist, at brobyggeriet ikke er gået ubemærket hen over dem.
– Jeg tror ikke, man skal undervurdere broen, siger Mette Willenbrock, mediechef i Netto.
– Vi forventer helt klart et større antal svenskere i vores forretninger, og vi glæder os til at byde dem velkommen. Broen er også den direkte anledning til at vi til september åbner en forretning for enden af den, lige ved lufthavnen.
– I forbindelse med selve åbningen har vi planlagt kampagneaktiviteter i de landsdækkende blade, og jeg regner da også med, at vi vil køre kampagner i de sydsvenske medier i de byer, hvor vi forventer besøg fra. Sydsvenska Dagbladet har jo allerede et samarbejde med de danske aviser. Og det er muligt, at vi på sigt vil udsende vores ugeaviser i området.
– Uden at røbe for meget, kan jeg sige, at vi vil intensivere vores aktiviteter for at få fat i det købestærke publikum, vi forventer vil køre over broen.
Mette Willenbrock fortæller, at Netto også vil benytte sig af broen til at søge efter personale på den anden side af Sundet.
– Dels gør de små årgange det lidt sværere at finde butikspersonale, dels vil det da være en service over for de svenske kunder, at de møder svensktalende medarbejdere i vores butikker. Vi har allerede flere svenske butikschefer i vores Københavner-butikker.
Svenskerne kender godt Netto. De har længe været flittige kunder i forretningerne i Dragør, Helsingør og Frederikshavn. Og det er ikke kun spiritus, de køber.
– Vi gør meget ud af vores tema-uger. Der kan vi tilbyde noget særligt i forhold til de svenske supermarkeder, der måske er knap så innovative på det område. Og det er en af grundene til, at jeg tror vi kan lokke svenskerne over Sundet til en tur i Netto.
Mette Willenbrock ser den svenske udfordring som et led i internationaliseringen af detailhandelen på dagligvareområdet.
– Vi bliver nødt til at forberede os på konkurrencen udefra. En dag vil nogle af de helt store supermarkedsgiganter fra Europa eller USA stå på tærsklen til Danmark. Og så vil vi for alvor få konkurrencen at føle, så det kan vi ikke bare ignorere. Her tror jeg, broen og det, den fører med sig, vil være en god træning.

DET SKAL KUNNE BETALE SIG
Dagligvarehandelen i Sverige domineres af de selvstændige butikker i ICA-kæden. Men ICA’s markedsdirektør ser ikke broen som en direkte anledning til at gøre noget særligt for at lokke danskere til Sverige.
– Skatteforskellen på visse varegrupper, f.eks. spiritus og øl, er alt for store, med EU’s nye kvoter udgør dette, sammen med broen en stor trussel mod den sydsvenske handel. Derfor skal punktskatterne på forskellige varegrupper udlignes. Derfor koncentrerer vi os mest om at få den svenske finansminister til at komme med nogle klare udmeldinger på det område. Sålænge punktskatterne består, vil de styre handelen over Sundet – ikke kun broen,“ fortæller Karsten A. Hess fra ICA Handlernes AB i Stockholm.
I og med at broafgiften ser ud til at blive så høj, at transporten over Sundet ikke bliver billigere end hidtil, vil det ikke kunne betale sig at tage over broen efter dagligvarer – hverken den ene eller den anden vej.
Derfor forventer Karsten A. Hess heller ikke mere konkurrence fra de danske dagligvarekæder end de oplever i dag.
– ICA anskuer Nordeuropa som et grænseløst område, hvorfor vi i princippet ligeså godt kan kaste blikket på Nordjylland som på Finland, siger Karsten A. Hess.
ICA har – uafhængigt af broen – tidligere erklæret, at Danmark – som resten af Norden – udgør en del af et nyt ekspansionsområde. ICA er faktisk allerede aktiv i Danmark, i form af et 50/50 ejet selskab med Statoil.
Derfor vil de største butikker på Statoil servicestationerne snart blive ICA Express butikker.