Analysefunktionen under forandring – i større danske virksomheder
Research Paper nr. 2, 2003, af Jens Carsten Nielsen & Jeanette Rasmussen, Center for Marketing Communication, Institut for Afsætning, Copenhagen Business School.


I dette paper tages udgangspunkt i den bortrationalisering og centralisering af markedsanalysefunktionerne i de enkelte markedsafdelinger, som op gennem 90’erne har fundet sted. Denne udvikling har medført, at der nu – selv i større danske virksomheder – kun er få medarbejdere til at varetage de nødvendige markedsanalysefunktioner for at virksomhederne til enhver tid er i besiddelse af den nødvendige markedsviden. Resultatet heraf er blevet, at det meste af markedsanalyseprocessen er outsourcet til eksterne leverandører, dvs. markedsanalyseinstitutterne. I de analysebrugene virksomheder hører til analysefunktionen ikke alene informationsindsamling, men også meget andet, først og fremm est en fortolkning af analyseresultaterne til brug for oplæg til beslutningstagerne ( markedsdirektionen ). Dette stiller nye krav til markedsanalyseinstitutterne.
Forfatterne opstiller forskellige modeller til imødekommelse af virksomhedernes behov og ønsker til markedsanalyseinstitutterne set i lyset af den begrænsede kapacitet, som virksomhederne har og fortsat vil have i deres egen analysefunktion. Derfor har dette paper især interessere for markedsanalyseinstitutterne og deres kunder ( samt potentielle kunder). Det nævnte research paper kan bestilles hos Pernille Christiansen, tlf. 38 15 21 51, e-mail: pc.marketing@cbs.dk


En undersøgelse viser…

– Om at bruge kvantitative undersøgelser uden at snyde sig selv eller andre
Af Preben Sepstrup, udgivet af Systime A/S, 2002.
Den stigende brug af undersøgelser, bl.a. i den offentlige debat har ført til en lavere kvalitet i brugen af disse undersøgelser. Mængden af løsagtige “sandheder”, (u)virkeligheder og forkerte tolkninger stiger. Der sker en undergravning af respekten for, at det er nødvendigt at overholde de metodiske regler og forudsætninger for kvantitative undersøgelser for at tage gode billeder af virkeligheden og for at forstå og formidle disse billeder på samme måde. Den lettere adgang til at indsamle, bearbejde og formidle data øger antallet af personer og organisationer, der selv prøver, og antallet af
virksomheder, der forsøger at etablere en forretning gennem at sælge disse ydelser. Den øgede mængde og formidling af undersøgelser gør flere mennesker til brugere af resultater fra kvantitative undersøgelser, den medfører en udbredt ukvalificeret brug af surveys, og den gør “en – undersøgelse – viser – journalistikken” til en udbredt genre i alle medier.
Denne problematik er baggrunden for Preben Sepstrups nye bog, der i virkeligheden er en helt ny lærebog i markedsanalyse, meningsundersøgelser o.lign. med koncise beskrivelser af repræsentative stikprøveundersøgelser og de krav, man må stille, for at de er repræsentative. Desuden indehold er bogen et kapitel om præsentation og analyse af data, samt en omfattende del med øvelser og supplerende materialer, overalt krydret med eksempler fra praksis.
Bogen er – med forfatterens egne ord – rettet til personer uden kvantitativ metodisk baggrund, og som enten arbejder med kommunikations- og medieforhold eller med formidling af undersøgelsesresultater eller som i øvrigt lejlighedsvis bruger resultater fra kommercielle eller videnskabelige kvantitative undersøgelser. Bogen koster kr. 225.-
og kan købes hos Systime A/S, tlf. 70 12 11 00 eller bestilles hos en boghandler.