Vi lever i en tid, hvor selviscenesættelse fylder mere og mere. Mange gange vil vi også gerne udtrykke et statement eller vise vores loyalitet overfor en virksomhed eller et produkt via tøj og accessories, hvor værdierne er overført. Det er sjældent, at en kedelig t-shirt med firma-logo kan gøre det, og det er der, ifølge firmaet X-Large A/S en årsag til. Her har man længe arbejdet med virksomheders Brand-extension via merchandise i form af tøj og accessories.
– Vores strategi er gået fra at være salgsdrevet til markedsføringsdrevet. Det handler om at overføre virksomhedens værdier til tøjet, så tøjet er med til at skabe merværdi, ligesom en kollektion også kan blive en ny indtægtskilde for virksomheden, fortæller Michael Christensen fra X-Large A/S.
Ifølge X-Large er det ikke alle, der k an overføre deres brand til tøj, da det kræver at brandet er forbundet med følelser og værdi. Det er altså ikke nok at have et stærkt Brand, men et brand, hvis følelser og værdier i forbrugernes øjne kan overføres til tøj.
Nogle Brands vil få stort udbytte af strategisk Brand-extension via tøj, andre vil ikke. Tøj er et statement, og ønsker et firma at opnå en positiv modtagelse af det givne tøjprodukt hos modtager er det vigtigt at gøre sig klart til hvilket formål det skal tjene og herefter finde det helt rigtige produkt og design. Meget reklametøj ryger hurtigt i skraldespanden, og det er ærgerligt, når der nu bruges forholdsvis mange penge på dette område, tilføjer Merethe Krogen fra X-Large.
X-Large A/S har kunder som Roskilde Festival, Tivoli, Audi, Ekstra Bladet, Smirnoff og Tryg:
– Det første vi gør, er at rådgive kunden. Hvor er det tøjet kan gøre en forskel, hvordan kan der skabes ambassadører for Brandet via tøjet, hvornår kan det bruges og af hvem? En af vores seneste cases er Tivoli, der i forv ejen solgte tøj og merchandise med Tivoli-logoet på, men de mente, at nu var tiden inde til en egentlig Brand extension. Vi blev hurtigt enige om at design og produkter ikke var de væsentligste faktorer i første omgang, men at vi skulle starte et helt andet sted – analyse og fastlæggelse af faktorer som distribution, altså, hvor skal butikkerne ligge, segmentere etc., var vigtigt først at få på plads, så tøjet kunne designes til den rette målgruppe samtidig med at Tivolis Brand værdier blev kommunikeret. Derudover var det vigtigt at finde et prisniveau, der afspejlede kvaliteten af tøjet, og samtidig også afspejler hvad Tivoli står for.
Det er ingen hemmelighed, at pris på tøj – som for mange andre produkter – i høj grad afspejler kvalitet. Lige meget hvor god kvalitet tøjet har, er der risiko for at det bliver opfattet som discount, hvis det bliver solgt for billigt til forbrugeren. Tivoli vil gerne sende et klart signal om, at man får noget for pengene og vi mente, at det qua Brandets høje kvalitetsnivea u godt kunne ligge over middel. Tivoli valgte, at det skulle være et middelniveau mellem H&M og stærke tøjmærker som f.eks. Diesel eller FUBU. Det var meget vigtigt for Tivoli at kommunikere, at Tivoli overordnet er en form for mainstream, men samtidig, at Tivoli står for en vis kvalitet. Derefter gik vores designere så i gang med at udvikle tøj- og accessories, fortæller Michael Christensen.

Toppen af isbjerget

De kollektioner, som X-Large designer og producerer for virksomhederne tager udgangspunkt i virksomhedens Brand, men der bliver også taget højde for mode og trends, ligesom kollektionerne er højeste kvalitet, derfor bruger man heller ikke ordet reklametøj. Reklametøj er noget man bruger til at pudse cykel i, det tøj virksomhederne anvender i deres markedsføring skal bæres med stolthed:
– Hos X-Large A/S er der ingen tvivl om, at man kun har set toppen af isbjerget i forbindelse med overførsel af virksomhedernes værdier til tøj m.v.:
– I dag handler det mere om værdier end produkter, da de fle ste produkter alligevel ligner hinanden. Derfor er det smart at differentiere sig via følelser og værdier, og tøj spiller en væsentlig rolle for de fleste mennesker, og derfor vil vi komme til at se meget til kombinationen mellem eksisterende stærke Brands og overførelsen af de rette værdier til bl.a. tøj, mener Michael Christensen.