”Ensom dame, fyrre år, lille og buttet på vej til Singapore” og ”Kære lille mormor, kære lille mormor, tillykke med din nye kværn” er bare to af de annoncer for Citibank, man kan se i aviserne i disse måneder. Sammen med en ny stor satsning på tv, hvor Klat-Kjeld og Lonnie Cash synger om alle fordelene ved et forbrugslån, er legen med de danske schlagere premieren på Citibanks nye samarbejde med reklamebureauet Winwin og mediebureauet OMD.
Og det ser ud til, at kommunikationsuniverset med sange i centrum er et godt bud på en længerevarende kampagneidé. I hvert fald tester printannoncerne ganske pænt i denne udgave af PrintOmeteret, den samlede karakter er 7, og der er ifølge Citibanks salgs- og marketingdirektør Birgit Winkel drøn på antallet af interesserede henvendelser.

Sympati til Citibank

– Bankannoncer er generelt lavinteresse, det er en kategori, hvor der skal noget til for at skabe opmærksomhed. Det er nok baggrunden for, at printannoncen kun scorer et 4-tal på opmærksomhed, siger direktør Palle Andersen fra analyseinstituttet Catinét. Og han fortsætter:
– Til gengæld tyder alt på, at dem, der har fået øje på annoncerne, synes, at de er ok, og at de har et klart budskab. Og så giver humoren i ordlegen med sangenes normale tekster sympati til Citibank, hvilket en virksomhed på lånemarkedet jo altid kan bruge. Alt i alt vil jeg betegne annoncen som lille, god og underholdende, uden at den flytter alverden, siger Palle Andersen, der hæfter sig ved, at humoren ser ud til at falde mest i kvindernes smag. Der er 37 procent af kvinderne, der kalder annoncen sjov, mens det kun er gældende for 24 procent af mændene.

Tostrenget strategi giver effekt

Den nye kommunikation har været en stor satsning for Citibank, og derfor glæder Birg it Winkel sig over testresultaterne, som hun betegner som absolut godkendt. På printsiden er de sympatiskabende schlagerannoncer en del af en tostrenget strategi, hvor de suppleres af taktiske små filler-annoncer, der mere direkte opfordrer folk til at ringe ind eller gå på nettet og læse mere om, hvordan en låneansøgning skal udfyldes. I aviserne får Citibank med andre ord samtidig både sympati og effekt.
– Vi begyndte vores kampagne i både aviserne og på tv i uge 3, og lige siden har vi haft en voldsom fremgang i antallet af henvendelser. Op til fire gange det, som vi har været vant til. Derfor betegner jeg hele kampagnen som meget succesfuld, og derfor er jeg umiddelbart tilfreds med resultaterne af PrintOmeter-testen. At annoncerne giver sympati til Citibank, er netop formålet med dem. Alt i alt synes jeg, at den nye kampagne meget bedre rammer den ånd, som folk vil tales til, når de er i lånemarkedet. Nemlig uhøjtidelig, positiv og direkte, forklarer Birgit Winkel, som giver kredit til både Winwin og OMD for deres kreative løsninger og medieplaner – blandt andet med en langt større brug af TV 2 end tidligere.
– Det er helt vildt. Vores marketingeffektivitet er meget forbedret, og vi får derfor væsentligt mere ud af vores penge end tidligere. Særligt på tv, fastslår Birgit Winkel, som hævder, at den nye kampagne er fire gange mere effektiv end den tidligere.





Kunde: Citibank
Bureau: Winwin


Opmærksomhed
Kan du huske at have set denne annonce i den senere tid?
Ja 23
Nej 72
Ved ikke 5

Hvor grundigt har du læst annoncen?
Læst det hele 6
Læst lidt 28
Kigget på den 35
Blot bemærket den 31

Karakter: 4

Forståelse
Hvor tydeligt synes du, det fremgår, at det er en annonce fra Citibank?
Helt tydeligt 17
Tydeligt 51
Hverken/eller 25
Fremgår ikke 5
Fremgår slet ikke 1
Ved ikke 1

Hvor tydeligt synes du, at budskabet om, at hos Citibank kan du låne op til 200.000 kr. – til det du vil, fremgår af annoncen?
I høj grad 34
I nogen grad 34
I ringe grad 21
Slet ikke 5
Ved ikke 5

Karakter: 7

Sympati
Hvor god synes du annoncen er i forhold til andre annoncer for finansvirksomheder, som du kan huske, at du har set?
Meget bedre 7
Lidt bedre 30
Det samme 36
Lidt dårligere 14
Meget dårligere 5
Ved ikke 8

Karakter 7

Image-effekt
I hvilken udstrækning efterlod annoncen dig med et positivt eller negativt indtryk af Citibank?

Meget positivt 2
Positivt 33
Hverken positivt eller negativt 47
Negativt 11
Meget negativt 4
Ved ikke 3

Karakter 7

Samlet karakter: 7



Ny boks:


Karakterer i PrintOmeter

Som karakterskala, har vi valgt at introducere den nye karakterskala, som fra sidste år indførtes i gymnasierne. Den adskiller sig fra 13-skalaen ved at have færre karakterer med større mellemrum. 12 er det ypperste, og så er der en decideret minus-karakter -3.

12: Gives for den fremragende præstation
10: Gives for den fortrinlige præstation
7: Gives for den gode præstation
4: Gives for den jævne præstation
2: Gives for den tilstrækkelige præstation
0: Gives for den utilstrækkelige præstation
-3: Giv es for den ringe præstation

Ny boks:

Karakterer for de seneste fem testede annoncer

Kunde: FOA, BUPL, FOLA, Bureau: BUPL’s kommunikationsafdeling. Markedsføring 15, 2006. Samlet karakter: 10
Kunde: Falck Bureau: Win Win. Markedsføring 17, 2006. Samlet karakter: 10
Kunde: Nykredit Bureau: Wibroe, Duckert & Partners. Markedsføring 19, 2006. Samlet karakter: 7
Kunde: Wupti.com Bureau: Co + Høgh. Markedsføring 21, 2006. Samlet karakter: 10
Kunde: HjerneSagen Bureau: Win Win. Markedsføring 2, 2007. Samlet karakter: 7