judyjh@mail.tele.dk

”Bureauerne skal kunne argumentere præcist for, hvorfor en løsning ser ud som den gør, og hvordan den tilfører værdi” formaner Finn Graversen i artiklen ”Toget er kørt” (Markedsføring/6). Men hvordan og med hvad bureauerne skal kunne holde de forhadte ”cover my ass”-tests stangen kommer Graversen desværre ikke nærmere ind på. Er det bare en forglemmelse – eller er det endnu et symptom på, at branchen simpelthen ikke har værktøjer til at analysere kreative løsninger med?
Der er en sejlivet tradition i reklameverdenen for at kreativitet er noget med vilde, krøllede idéer lige ud i luften – mens analyse, effekt osv. er rationelle marketingfolks domæne. Men handelshøjskolefolket er desværre stadig – uanset hvor ungt og dynamisk det iøvrigt er – gammeldags ”kanyleteoretikere”, der tilsyneladende ikke ved nok om det specifikke ved netop kreative produkters kommunikationsform. (Derfor falder de også som dominobrikker for f.eks. Rolf Jensens platte og reduktionistiske udgave af, hvad storytelling er). Manglende kompetence i analyse af kreative produkter og viden om æstetisk teori i det hele taget tvinger branchen til at blæse i vinden efter de mere eller mindre tilfældige figenblade, som overfladiske pre- og posttests kan levere. Derfor modarbejder analyse og kreativitet ofte hinanden på bureauerne, og resultatet må nødvendigvis blive mere og mere uinteressante, forudsigelige og generiske ”kreative” løsninger.
Problemet er, at de analysemetoder branchen anvender matcher meget dårligt til det produkt, de applikeres på. Metoderne er alt for S-O-R inficerede og forenklede til at (be)gribe de mere subtile måder, som æstetiske produkter kommunikerer og skaber betydning på – netop det, der er deres styrke og en væsentlig årsag til at de faktisk kan tilføre værdi.
I alt seriøst arbejde er det kutyme, at hvis det undersøgte objekt er mere komplekst end analyseapparatet – så udvikler og forfiner man analyseapparatet. Men reklamebranchen holder stædigt fast i en forældet, pavlovsk værktøjskasse, som slet ikke kan beskrive det centrale ved kreativ produktion og reception. Det er selvfølgelig uvidenskabeligt – men det er også himmelråbende uprofessionelt. Og jo mere ”storytellende” og værdioverførende reklamerne skal være – jo tydeligere bliver det, at der er et alvorligt missing link!
Hvis kreativitet skal blive det seriøse værktøj, som Finn Graversen med god grund efterspørger, må marketing og humaniora overvinde deres foragt for hinanden. Humanisterne kan ikke blive siddende i elfenbenstårnet og lade charlataner kolportere løsrevne brokker af æstetisk teori overfor virksomhederne og reklamebranchen. Semiotikere, strukturalister, nykritikere, receptionsteoretikere osv.osv. – alle dem, der faktisk ved noget om virkemidler, værdisystemer, koder og appelstrukturer indenfor litteratur-, billed- og filmteori må ud og mæ rke verden og have fingrene ned i suppen. Bureauerne har brug for konstruktiv sparring med et bredt spekter af specialister indenfor æstetisk teori, hvis de virkelig skal have et ordentligt analytisk fundament for deres kreative løsninger. Æstetisk teori har altid taget kreativitet seriøst – det burde derfor være indlysende, at der netop indenfor denne videnskabsgren findes bunker af viden, som kan hjælpe branchen med at højne bevidstheden omkring kreativitet som værktøj. Men det bliver da hård kost for de positivistiske, pavlovske hunde.