Familien Tomsen (uden h) er ikke bare de nye beboere på 3. sal. De er også dem, som fremover skal markedsføre alle slik-koncernen Toms produkter. Og så er de et brud med samtlige regler i branding lærebøgerne.

Sidstnævnte er citat både Toms marketingdirektør Bo Lundberg og adm. dir. Jan Duckert, Wibroe, Duckert & Partners. De har således brudt alle regler med åbne øjne. Og de er ikke nervøse for konsekvenserne. I hvert fald ikke mere.

– Jeg har det godt i maven nu. Filmene er bare blevet bedre og bedre i takt med at Partners har arbejdet med dem, siger Bo Lundberg.

Kampagnen startede i søndags, og tv er ikke bare det helt dominerende medie – det er stort set det eneste medie. Kampagnen er ikke en sit-com – derimod en slik-com. Der er lavet fire film i første omgang, og det er denne historie, der skal være Toms markedsføring i de næste år.

– Selvfølgelig kan der kobles andre medier på. Teksten i filmene er f.eks. ikke svære at overføre på radio. Men i første fase er det tv, der skal bære hele kampagnen, siger Jan Duckert.

Kampagnen er resultatet af den bureau-konkurrence, som Toms gennemførte i slutningen af sidste år, og hvor Kunde & Co blev udskiftet med Partners. Samtidig blev stort set alle andre markedsførings-partnere udskiftet med henblik på en radikal omlægning af Toms markedsføring.

Virksomhedens store problemstilling er, at den råder over et meget betydeligt antal mærker.

– Samlet har vi en meget betydelig markedsførings-volumen. Men deler man den ud på de enkelte produkter, er der ingen af dem, der er store nok til at bære et tilpas budget. Det samme forhold gør sig gældende på hele konfekture-markedet. Ser du på den lange liste af mærker, der markedsføres, så er der en samlet medie-spending på 120 mio. kr. – men samtlige mærker får for lidt medietryk, siger Bo Lundberg, mens Jan Duckert tilføjer:

– En anden model kunne så være, at man udvælger et produkt, som i en periode får et ordentlig tryk. Så videre til et andet produkt og gøre det samme. O.s.v. Men når vi når tilbage til det første produkt, har alle glemt den oprindelige kampagne. Anvender man normale branding-strategier i Toms tilfælde, så bider de sig selv i halen, og det var den nød, vi skulle knække. Derfor smed vi til sidst alle lærebøgerne væk. Udfordringen var at kreere en kommunikation, hvor de forskellige produkter kan smitte af på hinanden.

Andre regelbrud

Også på andre områder har man brudt med reglerne.

– Jeg kommer selv fra Coca-Cola og den adm. dir. for Toms kommer fra Master Food I de nye film er logoerne både blevet ændret og skåret, der er ingen der spiser produkterne og der er ingen pack-shots. Det var ikke gået i de firmaer. På den anden side så kan det også være nødvendigt at overskride nogle grænser for at nå et resultat, siger Bo Lundberg.

Men er der ikke en risiko forbundet ved at bryde alle regler på denne måde?

– Selvfølgelig kan der være en risiko for, at ad-likingen ikke bliver høj. På den anden side er der masser af eksempler på, at ad-likingen ikke nødvendigvis afgør effekten. Jeg mener, at farligheden er til at overskue i dette tilfælde. Afsenderen er tydelig, og der er produkter overalt i filmen, siger kreativ direktør Henrik Juul, Wibroe, Duckert & Partners.

Selvom der umiddelbart er tale om en folkekomedie, så er han heller ikke bekymret for reaktionen hos det unge publikum.

– Sit-coms er et ungt medie. Tænk f.eks. på Langt fra Las Vegas. I virkeligheden er det ikke svært at lave kommunikation til de unge. Det svære er at få alle de andre med, siger Henrik Juul.

Ingen pretest

Bo Lundberg har ikke fået testet konceptet – selvom det også er et brud på den opdragelse, han har fået hos f.eks. Coca Cola.

– Vi tror, der er for mange faldgrupper i pre-tests, når noget stikker ud. Jeg har spurgt mig selv, om der er fare for brandingen – og det mener jeg ikke, der er, så vi tager chancen, siger Bo Lundberg.

Værdi-positionen for kampagnen er “Danske originaler”. Det er Toms historie som gammel dansk mærkevare-udbyder, der skal knytte forbrugerne til produkterne.

– Vi sælger danske produkter med danske film og danske skuespillere. Det er vi de eneste, der gør på et marked, der er meget præget af internationalt materiale. Og det passer godt til, at Toms i forbrugernes øjne er så dansk som noget kan være, siger Bo Lundberg.

Alle figurerne i filmene er nøje skabt og castet i forhold til den personlighed, som produkterne rent faktisk har. F.eks. er en Yankie Bar mere end noget andet et lidt “rapkæftet drengerøvs” produkt, mens en Guldbarre er lidt mere “faderlig”.

Filmene er spækket med sætninger, udtryk og vendinger, som har potentialet til at blive “ørehængere”, og i hvilket omfang, de rent faktisk bliver hængende, kan blive en af måderne at måle kampagnens succes på.

Endelig er der tale om en meget åben kampagne, der kan udvikle sig meget fra de indledende film – både i forhold til historiens udvikling og medie-synergi. Og dermed i forhold til, hvor mange af Toms produkter, der bliver inddraget.

– Det er f.eks. ikke svært at forestille sig, at Familien Tomsen på et tidspunkt får besøg af Hr. Berg. Lancering af helt nye produkter vil også blive meget mere enkelt og billig. Vi har populært sagt gjort det, at vi har erstattet seks kampagner med 300 TRP hver med en kampagne med 1800 TRP. Principielt kan du i den sammenhæng opleve, at Guldbarren markedsfører et andet produkt. Det er vist ikke set før, siger Jan Duckert.