Først lød rygtet, at Toms havde sendt sit mediebudget i konkurrence. Så lød rygtet, at virksomheden også sonderede blandt reklamebureauerne.

Sandheden? Virksomheden er i gang med en total udskiftning af sine samarbejdspartnere inden for markedsføring. Det gælder alt, lige fra PR-, web-, medie- og reklamebureau til analyse-partner. Sigtet med processen er en helt ny og anderledes offensiv strategi i markedet, hvor synligheden skal være mere markant. Grundlaget er en omfattende reorganisering af virksomheden, som har stået på gennem de sidste halvandet år efter, at Per Harkjær overtog ledelsen af koncernen. 146 projekter er gennemført, som har rettet sig mod at forenkle og forandre samt øge indtjening og åbenhed. 80 funktionærer er røget ud, lagerfunktionen er outsourcet og han har samlet et nyt og ungt lederteam omkring sig.

– Nu er vi så gået i gang med at finde de partnere, der skal hjælpe os med at eksekvere de tanker, vi har arbejdet med i det sidste halvandet år, siger Bo Lundberg, som med titel af marketing-direktør er en af de nye unge ledere.

Han har bl.a. en fortid hos Coca Cola, hvor han har oplevet, hvor stærke lokale mærker kan være i forhold til de store internationale mærker – ligegyldig hvor stor en overmagt et lokalt brand tilsyneladende kan være oppe imod, så er det næsten umuligt at slå ihjel.

Sådan ser det også ud hos Toms. Virksomheden er i en årrække blevet betragtet som en støvet elefant, som nok er størst men som har givet konkurrenterne alt for frit spillerum i forbrugernes bevidsthed. Alligevel er Toms mærker fortsat stærke.

– Ligegyldigt hvad, så kan Mars ikke slå Yankie Bar ihjel, siger Bo Lundberg og tilføjer: – Toms har mange brands, men har indtil nu været en produktions- og salgs-orienteret kultur. Vi har da også Danmarks formentligt stærkeste salgs-organisation. Men nu søger vi så at etablere en branding-kultur, og vi føler selv, at vi nu har Danmarks mest ambitiøse marketing-afdeling.

Han sidder således nu i spidsen for en 30 mand stor marketingorganisation, hvor gennemsnitsalderen er lav – halvdelen er under 30 år – og som er samlet op fra stærke marketingorganisationer, som Coca Cola, Danone og Colgate. Udover den klassiske marketing-organisation med marketingchef og brand-managers har han også fået ansvaret for produktudviklingen – og dermed laboratorie-funktionen. I den forbindelse rummer afdelingen nu også tre ingeniører, der skal fungere som bindeled til produktionen.

– Det er usædvanligt at laboratoriet og produktudviklingen sorterer under marketingafdelingen, og dette er et meget marketing-orienteret signal, siger Bo Lundberg.

Denne reorganisering har allerede givet en række synlige resultater, men der er meget mere på vej. Der foreligger en lanceringsplan for næste år, og nu skal man så i gang med både at forberede kommunikationen samt at gennemgå mærkerne kritisk.

Efter købet af BonBon rummer koncernen nu seks hovedbrands: Toms, Gajol, Pingvin, Anthon Berg, Bon Bon og Bogø. Men der er et væld af mindre brands, som hænger mere eller mindre godt sammen med hovedbrandsene, og der er et stort behov for at få ryddet op. Specielt under Toms-paraplyen er der mange forskellige brands.

– Vi er nødt til at koncentrere indsatsen omkring nogle færre brands, som så til gengæld gerne skal være så stærke, at de kan trække de række andre med, siger Bo Lundberg.

Bærende ideer

Opgaven nu handler så om intet mindre end at udvikle nye stærke kommunikations-koncepter til de hovedbrands, man vælger at satse på. Bo Lundberg ønsker universer – bærende ideer, som kan bruges til kommunikation i en række forskellige kanaler. Det er det, han lægger i integreret kommunikation. Der er mange forskellige kanaler, men grundlæggende handler det om massekommunikation, som skal trænge igennem markedet og sælge varer.

Det er den opgave, han er i gang med at finde et reklamebureau til at udføre. Der er ikke tale om en egentlig konkurrence. Han har haft et møde med ledelsen i fem bureauer. Herefter har de fået et brief, og tre uger til at forberede en præsentation. Men der er ikke tale om en konkret opgave, hvor den bedste løsning findes. For bureauerne handler det om at overbevise Bo Lundberg og hans folk om, at de er den rigtige samarbejdspartner. Først når valget er truffet, går det egentlige udviklingsarbejde i gang.

Men før valget er truffet, skal to af bureauerne igennem en finalerunde, hvor de skal gennemføre en præsentation over for direktionen.

– Der er tale om en af de vigtigste aftaler, vi skal indgå, og derfor skal direktionen være med i beslutningen, siger Bo Lundberg, og tilføjer: – Forløbet herefter bliver at bruge tid på at få udviklet den rigtige ide. Her ligger den store udfordring. Har du først den rigtige ide, så bliver det efterfølgende arbejde nemmere.

Han fremhæver i den forbindelse Absolut Vodka og Gevalia som eksempler på kampagner, der er udarbejdet på den måde.

Kreativ spidskompetence

Bo Lundberg vil ikke offentliggøre navnene på bureauerne, og desuden er det eksisterende bureau, Kunde & Co, fortsat med på sidelinien.

– Vi kender dem jo, og derfor er der ingen grund til at have dem med i runden, siger Bo Lundberg og tilføjer: – Kunde & Co har gjort mange gode ting for Toms, og har bl.a. repræsenteret kontinuiteten i en periode, hvor der er sket mange omvæltninger i organisationen. De har bl.a. hjulpet os med at styrke vores corporate identity. Men nu skal vi have sikret, at vi har en samarbejdspartner, der har den nødvendige kreative spidskompetence til at skabe den kommunikation, vi har brug for. Vi skal tilkæmpe os budgetterne – men vi skal også levere varen. Her ligger den store udfordring.

Han siger videre, at sigtet er at ende med ‚t bureau – men udelukker ikke, at resultatet kan blive to. Det afhænger af, hvordan de fem bureauer hver for sig trænger sig på med deres kompetencer. Der er nogle mindre bureauer imellem, men der er tale om en meget betydelig opgave, som har en værdi målt i potentiel bureau-indtjening på et to-cifret millionbeløb – altså eksklusiv medieindrykning.

I øvrigt er mediebudgettet også i spil. Bo Lundberg har netop udvalgt de fem mediebureauer, som får lov at kæmpe om budgettet.

Herudover er man også i gang med at vælge analyse-firma.

– Vi ønsker at basere os på fact-based management, og derfor holder vi hele tiden øje med, hvordan vi udvikler os. For hvert brand har vi defineret en positionerings-vision, som rummer nogle nøgle-ord. Disse ord vil vi løbende måle på. Desuden har vi en lanceringsplan, og vi ved således ganske præcist, hvad vi har brug for at få testet til næste år. Denne opgave har vi sendt ud i nærmest en licitation, hvor vi vurderer på tillid, kvalitet og økonomi, siger Bo Lundberg.

4-5 analyse-institutter er inde i billedet og processen nærmer sig sin afslutning.

Oven i disse udskiftninger mistede Kunde & Co i foråret web-arbejdet til Neo Ideo og PR-arbejdet til Sigma.

Bo Lundberg regner med at være klar med alle samarbejdspartnerne til december, og herefter skal der ske en hurtig prioritering, så man kan komme i gang.

Grafik:
Toms markedsandel bygger på opgørelser i AC Nielsen AIMs Dagligvareindeks.
Konfekture-markedet deles normalt op i 6 områder: pålægs-chokolade, flødeboller, pastiller, tyggegummi, chokolade og sukkervarer.
Toms er involveret i fire af disse markeder: pålægs-chokolade, pastiller, chokolade og sukkervarer.
Nielsen opgør markedet for disse fire områder til 4,3 mia. kr. Men i opgørelsen mangler bl.a. biografer, sportshaller og indvandrer-kiosker, og derfor vurderer Toms selv, at markedet er på mindst 5 mia. kr.