TopDanmarks kendskab og præference overgås kun af Tryg i analyser. Markedsandelen er stigende, og økonomien går rigtig godt, hvilket afspejles i børskursen.
Så godt er det gået i de 3 1/2 år, hvor forsikringskoncernen har undladt at bruge massekommunikation for i stedet at koncentrere kræfterne på dialog og direct marketing.
Derfor er tiden nu inde til igen at bruge massekommunikation, og TopDanmark har netop søsat en branding-kampagne til 10 mio. kr. i årets sidste tre måneder. Til næste år vil der være afsat lidt mere til hele året.
Logikken? Den handler grundlæggende om rettidig omhu (som kuriosum kan nævnes, at TopDanmarks koncernchef Michael Pram Rasmussen sidder i bestyrelsen for det ene af AP Møller selskaberne).
Marketingdirektør Bjørn Verwohlt forklarer: – Når det går godt skal man samtidig passe på med at blive selvtilstrækkelig. Når det går godt, er der bedre muligheder for at sætte gang i et større brandingprojekt, og formålet er at få opbygget en klarere profil og få tilført nogle værdier som bolværk mod de nye konkurrenter og nye produkter, som kommer væltende – f.eks. på internettet – og som vi ikke kender i dag.
Branding-projektet har reelt været halvandet år undervejs, og for både Bjørn Verwohlt og brandingchef Bente Mølgaard, der blev hentet til Top for knap to år siden fra House of Prince, samt bureauet Robert/Boisen har det i perioder krævet stor tålmodighed, fordi det faktisk først var før sommerferien, at beslutningen om at afsætte et budget til kampagnen blev truffet. I perioden op til, skulle hele projektet forberedes og sælges internt.
– Jeg tror ikke, nogen af de store bureauer ville kunne have levet med den sitaution, siger Bente Mølgaard og udtrykker dermed stor tilfredshed med samarbejdet med bureauet.

UDE I HJøRNERNE
Samtidig indebærer den lange forberedelsestid dog også, at hele projektet er gennemarbejdet med både dybtgående interne analyser og forbruger-analyser. Bjørn Verwohlt og Bente Mølgaard lægger nemlig meget stor vægt på hele den interne del af branding-projektet.
– Vi har været helt ude i hjørnerne af organisationen for at være sikker på at afspejle de grundlæggende Top-værdier. Pointen er, at brandingen ikke kun skal skabes gennem annoncerne – den skal skabes gennem alle de kontakt-punkter, vi har til kunderne. I princippet er alle 2100 medarbejdere hver for sig en reklamesøjle for brandingen, fortæller Bente Mølgaard. Hun sidder i spidsen for den branding-gruppe på tre, der skal udstikke retningslinjerne for den samlede kommunikation samt sparke til den interne proces, hvor der i alle afdelinger er placeret “ildsjæle“ til at sætte gang i udviklingen.
– Min rolle er mere igangsætterens end politibetjentens, siger Bente Mølgaard.

INGEN PRODUKTINFORMATION
Kampagnen startede i søndags med en stribe dagblads-annoncer, og senere på året kommer der et tv-spot til. Pay-off’en er “Forberedt på lidt af hvert“ og stilen er store billeder af en meget dagligdags begivenhed suppleret med en kort tekst. Produkt-information er der ingenting af.
– Vi har kun en ultrakort opmærksomhed. Forbrugerne gider ikke læse forsikrings-annoncer, derfor er formålet med annoncerne alene at skabe sympati og positiv stemning omkring navnet. Det vigtige er så, at forbrugerne mødes i samme ånd, når vi får kontakt med dem, og de skal have konkret information, siger Bente Mølgaard.
Oprindeligt ville man have startet med tv, men det blev forpurret af udsolgt-situationen på TV2. Men reelt ser de i dag dagbladene som en meget bedre start, fordi print-kampagnen bedre opbygger de bløde og menneskelige dimensioner, som også skal markedsføres internt. Bjørn Verwohlt og Bente Mølgaard har haft fat i dialogen i et par enkelte forretningsområder, men meningen er, at hele organisationen sideløbende med kampagnen skal i gang med at udvikle dialogen.
– Der er nu et succeskriterie ekstra for de forskellige afdelinger i form af at arbejde med udvikling af og forbedring af dialogen med kunderne i forhold til branding-kampagnen, siger Bente Mølgaard.
– Mange af vore telefoniske henvendelser, tror vi skyldes, at vores kunder ikke forstår brevene. Kan vi blive bedre til at skrive dem, så ligger der rationaliseringsmuligheder der, tilføjer Bjørn Verwohlt.
Han fremhæver desuden, at “Forberedt på lidt af hvert“ også udtrykker en form for selskabs-kultur.
– Det eneste man kan sige med sikkerhed om 5-års planer er, at sådan bliver det i hvert fald ikke. Verden skifter hurtigt, nye forretningsmuligheder opstår pludseligt og vi skal være parate til at reagere. For kunderne handler forsikring om at være forberedt, men vi skal også som forsikringsselskab have et forandringsberedskab, og det udtrykkes også gennem pay-off’en, siger Bjørn Verwohlt.
Han fremhæver samtidig, at konceptet er meget åbent, og giver mange anvendelsesmuligheder også kommunikationsmæssigt. Kampagnen er en proces, der er startet.
– Det kræver stor tålmodighed at få stadfæstet en værdi, og den har vi. Vi vil blive ved med at gentage budskabet indtil det har sat sig fast i al vores kommunikation, siger Bente Mølgaard.