At tale om en bestseller vil måske være i overkanten. Men Carlsberg kommer dog bedre ud af en af sine reklamefilm med de små misforståelser end den håbefulde forfatter, der tror, han har fået en pris – men hvor det viser sig, at hans bog blot har fået en udsalgs-pris.
Filmen er testet til Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen AIM, og et samlet 9-tal må karakteriseres som et meget pænt resultat. Og det bliver faktisk endnu pænere, når man dykker ned i tallene i forhold til målgrupper.
Marketingdirektør Ken H. Andersen er da også aldeles godt tilfreds med kampagnen, som gennem de senere år har taget sigte på at repositionere Carlsberg-mærket.
– Repositioneringen er begyndt at virke. Det kan vi se på alle vores målepunkter. Præference og image er stigende. Mærket opleves mere vitalt og for første gang i 18 år har vi de sene ste to år oplevet en stigende markedsandel for Carlsberg, siger Ken H. Andersen. Men tilføjer, at stigende salg selvfølgelig ikke alene kan tilskrives massekommunikationen.

Voksne modernister

Målgruppen for kampagnen beskrives som “voksne modernister” – en gruppe, der skal findes aldersmæssigt blandt de 25-39 årige.
Så præcist kan tallene i Karakterbogen ikke nedbrydes. Aldersmæssigt ser der dog ud til at være et meget godt match. Branding-mæssigt er aldersgrupperne 15-24 og 25-34 år de klart stærkeste. Her er niveauet markant over det ellers høje niveau. 35-44 år ligger på gennemsnittet – men det er jo altså ganske godt. Det er desuden denne gruppe, der er mest positiv over for filmen. De giver den et 10-tal, hvor gennemsnittet er et 9-tal. Andre udsving er ikke systematiske – dog scorer filmen bedre hos indtægtsgruppen mellem 500 og 600.000 kr., hvilket matcher “de voksne modernister” meget godt.
Filmen handler om Carls Dark, men brandingen er beregnet i forhold til hvor mange, der samlet har kunn et identificere Carlsberg som afsender.
– Det primære for kampagnen er at positionere mega-brandet. Hvis de også kan identificere det konkrete produkt, er det et ekstra benefit, og jeg synes det er et meget godt resultat, at lidt under halvdelen af dem, der kan identificere Carlsberg, også kan sætte det konkrete produkt på filmen, siger Ken H. Andersen. Han fremhæver i den sammenhæng, at Carls Dark er et relativt nyt mærke.
– Umiddelbart må man sige, at det er et flot resultat Carlsberg opnår. Det er godt at se at den relativ indviklede historie ikke overskygger branding, hvilket vi jo ofte har set i Karakterbogen. Men det skyldes sikkert, at det er en allerede etableret platform, Carlsberg bygger videre på, siger Lisbeth Mundrup, ACNielsen AIM..

Skema:
En håbefuld forfatter møder en bekendt til en reception. Hun taler dansk med en stærk fransk accent, og fortæller ham, at en boghandler havde fortalt hende, at hans bog havde fået en pris. Han bliver fyr og flamme – indtil han finder ud af, at det er en “Uds aglspris”.

Annoncør: Carlsberg Bureau: Halbye, Kaag & Thompson

Kendskab 58
Branding 30
Meget god 20 God 51
Meget dårlig 5 Dårlig 19

Karakterer
Kendskab 8 Branding 11 Adliking 9 Samlet 9