Reklamebranchen ynder at betragte sig som en meget kreativ en af slagsen, hvor skæve ideer og tanker passes, plejes og hyldes med et utal af priser ved diverse awardsshows.
Det sker sikkert ud fra en tankegang om, at den originale og kreative reklamekampagne på rette tid og sted kan øge værdien af en virksomheds produkter voldsomt, men måske var det bedre at fokusere på de mere enkle og målbare værktøjer i en reklamesmeds værktøjskasse?
Det er i hvert fald – set i lyset af markedsførings betydning for en virksomheds økonomiske formåen – uforståeligt, at de færreste topledere involverer sig i virksomhedens valg af retning for markedsføring, da det benhårde fokus på salg og ROI udebliver, lyder det.
”Og i stedet for at drøfte det økonomiske udbytte bliver det et mål i sig selv at tage sig godt ud i dyrt fremstillede reklamer”, lyder det fra den øverste nordiske chef i virksomheden Reckitt Benckiser, som står bag brands som Cillit Bang og Vanish, og er berømt (og berygtet) for at sværge til ”enkle” reklamer.
Selskabet var i 2011 Danmarks femtestørste tv-annoncør. Manden bag ordene hedder Tomas Pietrangeli, og han har tidligere eksempelvis været marketingdirektør hos en af landets absolut største annoncører, TDC.
Marketing er ikke eksekvering
Tomas Pietrangeli mener langt fra, at markedsføring er en sag udelukkende forbeholdt marketingafdelingen.
– Især i tider med økonomisk usikkerhed skal topledelsen stille skrappere krav til udbyttet af marketinginvesteringerne. Traditionelt bliver marketingafdelingen anset som en ”eksekveringsafdeling”, men det er markedsføring for vigtig til, lyder det fra Pietrangeli.
Topledelsens fravær er en hindring for maksimal økonomisk udbytte af markedsføring
– Marketingafdelingen har for meget fokus på kreativitet, underholdningsværdi, ”likeability” og for lidt fokus på markedsføring som en investering. Det betyder store budgetter og få bundlinjeorienterede resultater, siger han.
Reckitt Benckiser er et af den slags selskaber, som rigtig mange i reklamebranchen har et had/kærlighedsforhold til. De fleste kender eksempelvis sikkert Cillit Bang-reklamen, der blev kåret som årets ”dårligste” i 2008.
Men tøv en kende: Hvad er egentligt galt med simple budskaber, fokus på produktets egenskaber, små udviklingsbudgetter og høje mediebudgetter?
Resultatet er nemlig svære at komme udenom: Stor salgseffekt, der resulterer i, at Reckitt Benckiser kan sælge produkter, som er dyrere end konkurrenternes, og selv under de seneste års krise er virksomheden vokset.
De seneste fem år med tocifrede vækstrater. I 2011 bliver væksten – hvoraf halvdelen er organisk – mere end 20 procent.
Som et eksempel på den ”enkle” markedsføring fremhæves Reckitt Benckiser-brandet Vanish, der har fået danskernes købelyst på pletfjerner-området til at vokse: Pletfjerner kategorien var før lanceringen af Vanish på det danske marked syv mio. kr. i omsætning om året. I dag er omsætningen på 55 mio. kr. Vanish har i dag en markedsandel på 85 procent, og 13 procent af alle danskere bruger Vanish en gang i kvartalet.