jj@markedsforing.dkRealkreditinstituttet Totalkredit hører normalt ikke til på listen med storannoncører. Totalkredit var fra begyndelsen tilbage i 1990’erne mest fokuseret på produktoptimering, og der blev ikke brugt nævneværdige ressourcer på markedsføring. Men den tid er forbi nu. Totalkredit har netop iværksat deres hidtil største kampagne nogensinde, der skal køre frem
begyndelsen af juni. Målet er ikke kun at befæste sin position på markedet, men også at stjæle markedsandel fra de to store konkurrenter Nykredit og Realkredit Danmark.
Historien om Totalkredit begynder tilbage i 1990 efter den store fusionsbølge i den finansielle sektor. På det tidspunkt manglede de regionale og lokale banker et konkurrencedygtigt tilbud på boligfinansiering og som en konsekvens besluttede 48 regionale og lokale banker at gå sammen om skabelsen Totalkredit. I dag er der flere end 100 pengeinstitutter, der er med i fællesskabet.
– Konkurrencen blandt institutterne er skarpere end nogensinde. Nu er der ikke kun fokus på bolig i særlige kampagnemåneder, men hele året. Samtidig er kampen om den lokale position på det finansielle marked intensiveret. Det at være tæt på kunden og have nære relationer er blevet en vigtig konkurrenceparameter, som alle – store som små – ønsker at slå på, siger Anders Heick-Poulsen, underdirektør Totalkredit. Han mener, at Totalkredits samarbejde med de mange lokale og regionale pengeinstitutter, som har et langvarigt og nært forhold til de fleste af deres kunder, efterlader Totalkredit-fællesskabet i en gunstig position.
– Modsat Realkredit Danmark og Nykredit har vi ikke et stærkt mærkekendskab, da vi har fungeret som den typiske underleverandør. Men vi har et stærkt distributionsled, der er tæt på kunderne. Vi skal stadigvæk være underleverandør, men nu vil vi også slå på de værdier som Totalkre dit repræsenterer, siger Anders Heick-Poulsen. Han håber, at kampagnen vil understrege Totalkredits position som de ægte lokale på realkreditmarkedet.
– Med den nye kampagne har vi taget det næste skridt i brandstrategien, som i højere grad sikrer, at Totalkredit laver et bolværk om pengeinstitutternes ejerskab på positionen, som de ”ægte lokale” på realkreditmarkedet, siger han. Ifølge Totalkredit har konkurrencebilledet blandt kredit-institutterne i de sidste fem år ændret sig således at Totalkredit nu har 40 procent af markedet målt på nettoudlån mod 18 procent i 1997. I den nye kampagne vil Totalkredit forsøge at brande symbolet – det gule X – for Totalkreditfællesskabet, og det gule X går igen i deres nye logo, samt lånetypen BoligXlån og rådgivningsydelsen BoligXperten.
– Vi prøver at skabe en synergi mellem den nationale branding af Totalkredits værdier og de lokale pengeinstitutters markedsføring, som derved kommer til at fremstå som vidnesbyrd på Totalkredits lokale forankring. Man kan sige, at vi gå r fra produktmarkedsføring til en mere corporate branding, siger Anders Heick Poulsen, der regner med, at den nye kampagne, som er udviklet i tæt samarbejde med TBWACopenhagen, vil bryde igennem mediestøjen, da universet adskiller sig fra, hvad man ellers er vant til at se fra den finansielle sektor.
Anders Heick Poulsen er endvidere af den overbevisning at Totalkredit vil fastholde den vækst, som instituttet oplever i øjeblikket. Der er et stort potentiale, men fuld markedsgennemtrængning forventes først om 3-4 år.
– Allerede nu er Totalkredit større end BRF, når der måles på samlet udlån, og ved slutningen af næste år venter Totalkredit at passere Nykredit, når der måles på lån til ejerboliger, forudser Totalkredits underdirektør, der også fungerer som marketingdirektør.