2. pladsen:
Toyota – 112% i orden
Annoncør: Toyota Danmark
Reklamebureau: Wibroe, Duckert & Partners
Mediabureau: Mediacom
– Vi skal ikke opfinde Toyota i markedsføringen, men markedsføre det, vi er gode til: Kaizen @br:– altså troen på, at det altid kan blive lidt bedre – og så det faktum, at vi behandler vores kunder godt. Rygraden i kampagnen er helt banal og hentet fra første side i enhver grundbog i markedsføring: Lad være med at kommunikere noget, du ikke er. Dét, vi kommunikerer, er det, vi kan, siger Toyota Danmarks salgs- og marketingdirektør, Lasse Altmann.
Og for at blive på første side var opdraget fra Toyota Danmark for fem år siden til Wibroe, Duckert & Partners ikke at diske op m ed en kampagne.
– De kendte os ikke og derfor sagde vi ”I har et halvt år, hvor vi ikke vil belaste jer. Besøg forhandlere, farbrikker, os, baglandet. Når I har lært, hvad Toyota er, så høres vi ved”. Det eneste, vi vil rose os selv for, er at have givet Partners tid og ro Og at lytte til deres kampagneoplæg – og acceptere det, selv om det lå langt fra, hvad vi hidtil havde benyttet os af. Resten er Partners’ fortjeneste, siger Lasse Altmann.

Stadig færre TRP pr. kendskabspoint

Toyotas produktions- og ledelsesfilosofi blev omsat til et reklameunivers, der er enestående for bilbranchen. Toyota-værkstedet blev introduceret med et persongalleri, der repræsenterede de forskellige aspekter af værdikomplekset: F.eks. står Bruce for den rendyrkede Toyota-filosofi, Ole O. oversætter filosofien til kundefordele, og Søren er modstander og repræsenterer de Toyota-skeptiske.
Både kaizen og Toyotas brand-dna, kvalitet ud over det forventelige, blev samlet i konceptet ”112 % i orden”. Og effekten har været støt st igende: Toyota skal bruge stadig færre TRP pr. kendskabspoint – eller sagt på en anden måde:
– De, der har set kampagnen, udtrykker den holdning, at vi bruger flere penge på markedsføring. Det er faktisk lige omvendt. Og dét er essensen af vores effektivitet: Budskabet trænger så klart igennem, at vi ikke behøver at bruge så mange penge som før. Med i regnestykket hører også, at vi er det mærke i Danmark, der har haft det største prisspring takket være prisharmoniseringerne. Vi er samtidig gået fra et billigt value-for-money mærke til at konkurrere med de største og dyreste europæiske mærker – og vi har fastholdt markedsandelen, siger Lasse Altmann, der opsummerer:
– Kampagnen har kostet mange penge, men vi har fået endnu mere retur. Det er en relativ økonomisk forsvarlig måde at nå kommunikationsmål på.