fg@markedsforing.dk
Japanske Toyota er nu verdens mest værdifulde bilmærke. I hvert fald hvis det står til selskabet Interbrand og bladet Business Week, som en gang om året evaluerer værdien af verdens stærkeste mærker.
På årets liste er Toyota hoppet to pladser op til en 9. plads med en værdistigning på 9 pct. til 22,673 mia. USD, mens Mercedes er rykket en tilbage til en 11. plads (21,331 mia. USD i værdi), og derved placerer Toyota sig som det højst rangerede bilmærke. Fremgangen i mærkeværdi kommer samtidig med, at Toyota går frem salgsmæssigt og er ved at overtage pladsen som verdens næst mest sælgende bilmærke fra Ford. Verdens mest solgte bilmærke er General Motors, som ikke engang er på Top 100 listen over de mest værdifulde mærker. Ford er på en 19. plads mod en 14. plads i 2003. Værdien faldt med 15 pct. til 14,475 mia. USD.
Salgs- og marketingdirektør Lasse Altmann fra Toyot a Danmark glæder sig selvsagt over udviklingen, som han ser som et resultat af en proces, der startede for 5-7 år siden.
– Kulturen i Toyota har altid været meget pertentlig omkring bygningen af bilerne og kvaliteten, og derfor har vi altid ligget rigtig godt til på kvaliteten. Men en af de store konkurrenter provokerede dengang med en udtalelse om, at han var glad for, at Toyota ikke var gode til markedsføring, og det førte til en erkendelse af, at det ikke var nok at være så fokuseret på produktion og kvalitet. Men jeg mener, at vores udgangspunkt er mere taknemmeligt end mange andres. Vi skal bygge et mærke op om noget, der eksisterer allerede, siger Lasse Altmann og konstaterer, at udviklingen har været god i Danmark siden man lancerede det nye reklameunivers.
– Jeg kan ikke dokumentere det, men jeg tror, at vi er det mærke, der har flyttet os mest prismæssigt, og samtidig har vi haft leveringsproblemer. Alligevel har vi performet fornuftigt rent salgsmæssigt. Og hvad angår markedsføringen, så viser de an alyser, vi har set, at Toyota er det mærke, der har haft den mest positive udvikling over de sidste to år. Vi er ikke Danmarks stærkeste bilmærke – men vi bliver det, siger Lasse Altmann og understreger, at Toyota ser markedsføringen som en langsigtet investering, som ikke forventes at udmønte sig konkret på salget før i løbet af 3-4 år.
Udover Toyota repræsenterer Nokia et af de få udsving blandt de ti mest værdifulde mærker. Den finske mobiltelefon-producent må notere et fald på 18 pct. i værdi til 24,041 mia. USD – og en placering som nr. 8 efter en 6. plads i 2003.
Verdens mest værdifulde mærke er fortsat Coca Cola efterfulgt af Microsoft og IBM.
Nye på listen er Siemens (nr. 39), UBS (nr. 45), E-bay (nr. 60), Porsche ( nr. 74), Audi (nr. 81), ING (nr. 88) samt Cartier, Estee Lauder og Armani på pladserne 91, 92 og 93. Størst tilbagegang står Kodak for med et fald på 19 til en placering som nr. 53 og AOL med et fald på 18 til en placering som nr. 82. Størst fremgang står Amazon for med et hop på 8 til nr. 66.
Der er ingen danske mærker på listen. Nærmest er nok Carlsberg, hvis hovedkonkurrent, Heineken, findes på 99. plads med en værdi på 2,380 mia. USD.

Skema:
Verdens 10 mest værdifulde mærker
Kilde: Interbrand og Business Week
Værdi Ændring Bemærkninger fra Interbrand og Business Week
(Mio. USD)
1. Coca Cola 67,394 -4% Lav innovation udover flagskibs-mærket og dårlig ledelse har ramt Coca Cola samtidig med, at forbrugernes tørst efter cola er formindsket.
2. Microsoft 61,372 -6% Logoet popper op på 400 mio. computere overalt i verden. Men virus-plager og rivalen Linux drillede Gates & Co.
3. IBM 53,791 +4% Leder i at definere e-business og services der nu udgør mere end halvdelen af Big Blues omsætning.
4. General Electric 44,111 +4% Efter opkøb inden for områder fra bio-teknologi til bombe.sporing, er det blevet lettere at købe GE’s tema om “imagination at work”.
5. Intel 33,499 +8% Ikke længere blot “inside PCs”. Intel bruger sine muskler til at sætte dagsordenen for alt fra trådløse standarder til digitale hjem.
6. Disney 27,113 -3% Længe det gyldne segl i familie-underholdning, mens nye selskaber som Nickelodeon og Pixar taber noget af brandets egenkapital.
7. McDonald’s 25,001 +1% Big Mac har trukket sig ud af to års krise, men skal fortsat slås med sit ry om at “supersize” verdens børn.
8. Nokia 24,041 -18% Hårde tider for mobiltelefon-giganten efter at markedsandelen er faldet og de unge købere har vendt sig til rivalen Samsung.
9. Toyota 22,673 +9% Med sten-solid kvalitet og en fører-rolle i hybrid-biler er den japanske bilproducent på sporet til at overhale Ford på globalt salg.
10. Marlboro 22,128 0% Det førende cigaret-mærke har skåret priserne og opgraderet markedsføringen for at møde udfordringen med højere skatter og færre rygere.

Listen bygger på en lang række informationer. For det første skal mærker have en værdi på mindst 1 mia. USD for overhovedet at komme i betragtning og mindst en tredjedel af indtjeningen skal komme fra andet end hjemmemarkedet. Desuden skal der være offentligt tilg ængelige marketing- og finans-data. Herefter vurderes hvor stor en del af et mærkes omsætning, der kan tilskrives mærket. Baseret på rapporter fra J.P. Morgan, Chase, Citigroup og Morgan Stanley fremstiller Interbrand fem års indtjening og salg for Brandet. Herefter fratrækkes driftsomkostninger, skatter og en omkostning på den kapital, der er bundet op på at opnå den immatrielle indtjening. Endelig vurderes Brandets markedsmæssige styrke (f.eks. andel, stabilitet og evne til at krydse både geografiske og kulturelle grænser.