Forbrugerpåvirkningen i aviser og TV kan ikke stå alene. Når forbrugerne går på indkøb af dagligvarer, har de i 60-80 pct. af tilfældene ikke skrevet noget mærkevare-navn på deres indkøbsseddel. Det endelige valg træffes i butikken.
Det er her, Trade Marketing kommer ind i billedet.
Det var alle enige om: Mogens Bjerre, der er forfatter til den første bog på dansk om Trade Marketing, Pernille Arnt fra Lintas A/S, Jørn Kjær Hansen fra Bryggerigruppen A/S og Morten Petersen fra MD Foods, da de den 22. februar på et velbesøgt på-vej-hjem-møde i Afsætningsøkonomernes Klub ud fra hvert sit synspunkt talte om Trade Marketing.
Selvom mødet i høj grad kom til at dreje sig om Trade Marketing i relation til dagligvarehandelen, rejste mødelederen og formanden for Afsætningsøkonomernes Klub, direktør Carsten Wandorf, allerede i sin velkomst og indledning det spørgsmål, om Trade Marketing også kunne anvendes i andre samhandelsrelationer, f.eks. hvor man sælger industrielle produkter. Det spørgsmål kunne Mogens Bjerre svare bekræftende på. Efter hans mening vil Trade Marketing og den holdning, der ligger bag dette begreb, kunne bruges i mange sammenhænge. Enhver virksomhed, der interesserer sig for sine kunder, vil kunne hente inspiration i Trade Marketing-litteraturen.

ET TILFæLDE
Mogens Bjerres egen bog om Trade Marketing er blevet til ved et tilfælde. Oprindeligt havde AIM Nielsen sammen med BBDO gennemført en analyse af, hvordan de forskellige handlingsparametre virkede. Det var meningen, at resultaterne af denne analyse skulle præsenteres på et seminar. Men analysen viste, at der var behov for yderligere forskning på området. Det var her, Mogens Bjerre kom ind i billedet. I første omgang med en egentlig forskning, der forhåbentlig resulterer i en PH.D.-afhandling på Institut for Afsætningsøkonomi ved Handelshøjskolen i København.

HæNGER SAMMEN
Mogens Bjerres tese er, at Consumer Marketing og Trade Marketing hænger sammen. Eller som Pernille Arnt sagde det: Mærkerne kan ikke leve uden butikkerne. Men, butikkerne kan heller ikke leve uden mærkerne. Derfor må reklamebureauerne interessere sig for Trade Marketing og derved bidrage til den nødvendige koordination.
Mærkevareleverandørerne må gøre sig uundværlige som sparringspartnere. Det kan de bl.a. gøre ved at skaffe sig større viden om, hvordan forbrugerne køber ind. Det ved vi nemlig ikke nok om, i hvert fald ikke så specifikt, som der er brug for.
Vi ved heller ikke nok om effekten ved de forskellige Trade Marketing aktiviteter, som f.eks. tlbudsaviser, promotion, display etc. Nogle gange kan man have det indtryk, at bureaufolk ikke ved, hvordan en butik ser ud indefra. Det må vi gøre noget ved, mente Pernille Arnt. Hos Lintas arbejder man nu med begrebet Integreret Markedsføring, hvilket bl.a. betyder, at Trade Marketing aktiviteterne inddrages i markedsføringsplanerne.

MAGTBALANCEN
Jørn Kjær Hansen, Bryggerigruppen A/S, fastslog, at det er de store detailhandelskæder, der har sat Trade Marketing udviklingen i gang. Tidligere var detailhandelen en bekvem distributionsform. I dag er det de store kæder, der har magten. For at opnå balance i magtkampen må mærkevareleverandørerne skaffe sig bedre viden om de forhold, som også Pernille Arnt havde nævnt. Andre Trade Marketing værktøjer kan f.eks. være uddannelse (Mejeriskolen og Pepsi University), og bedre koordination af butiksbearbejdningen. Derudover bør mærkevareleverandørerne interessere sig for kædernes egen annoncering og deres private labels og rendyrke Space- og Category Management-funktionerne.
Områdechef Morten Petersen, MD Foods, satte fokus på den europæiske udvikling, som er præget af, at de store detailhandelskæder tilsammen er mere eller mindre dominerende. I Danmark har de 5 største detailkæder 70-80 pct. af markedet. Det samme er tilfældet i Sverige. I tyskland og Holland er andelen 50-60 pct., i Frankrig 40-50 pct. Men, ikke alene bliver de store kæder stadig stærkere på deres hjemmemarked. Samtidig er de i fuld gang med at brede sig over landegrænserne. Det gælder f.eks. Aldi og Netto. Nogle indgår strategiske alliancer og atter andre benytter sig af europæiske indkøbssammenslutninger. Hvor leveringstiden på f.eks. ost tidligere (i 1992) var 1 gang om ugen med 14 dage til planlægning, lyder den i dag på 6 gange om ugen og 24 timer til planlægning. Morten Petersen så en mulighed for rationalisering og samarbejde omkring leveringssteder (depoter). Men, alt i alt stller udviklingen store krav til mærkevareleverandørernes strategi og forhandlingsevne. Værktøjet i denne udvikling er Trade Marketing.