I 1988 blev lovgivningen ændret, så der efter den 1. august kunne sendes reklamer på de danske lokalradiostationer. Indtil dette tidspunkt havde de eneste finansieringsmuligheder været bingo, lytterforeninger, sponsorering og eksterne produktioner, men med den nye lov blev der skabt grundlag for egentlige reklameindtægter.
– På det tidspunkt mente vi, på baggrund af erfaringer fra andre lande, at der hen ad vejen ville komme 25-30 store, fornuftige lokalradiostationer. Ligesom vi forventede en samlet omsætning – når markedet havde udviklet sig – i størrelsesordenen 250 millioner kroner om året. Men af en række årsager er det gået langsommere, end vi ventede, siger medieforsker Flemming Hansen, Handelshøjskolen i København.
Den samlede radioomsætning begynder først nu – efter otte år – at nærme sig 200-250 millioner kroner. Det er under tre procent af den totale danske mediaspending, mens gennemsnittet i EU-landene er fem procent. I enkelte lande – eksempelvis Frankring og Spanien – er radios andel af mediaomsætningen dog betydeligt større.
Som en væsentlig årsag til den træge danske udvikling peger Flemming Hansen på, at det kun var få steder, der blev etableret store, velfungerende lokalradiostationer – eksempelvis i Viborg.
– Når det ikke lykkedes så mange steder, skyldes det for det første, at sendetilladelserne blev splittet op på flere stationer. Og radio er ikke et medie, hvor man på forhånd planlægger at høre en bestemt udsendelse på et bestemt klokkeslet. Man har sin radio indstillet på den kanal, man plejer at lytte til. Men hvis den byder på alt for meget forskelligt – først jazzmusik, derefter kirkekanalen etc. – så skifter man kanal, siger han.

SENDESTYRKEN BREMSEKLODS
Yderligere har den lave sendestyrke virket som en bremseklods på udviklingen af store, professionelle radiostationer. Hidtil har den maksimale sendestyrke været 30 W, men det nye medieforlig giver radiostationerne lov til at øge sendestyrken til 160 W. Til sammenligning må de svenske lokalradiostationer sende med en styrke på op til 1000 W.
– Tidligere blev sendetilladelserne også kun givet for en periode ad gangen. Og hvem vil investere store summer i en forretning, som måske ikke får mulighed for at fortsætte, siger Carsten Warming, som er leder af Radio VLR, Vestegnens Lokal Radio, og medlem af bestyrelsen i KOMM, Foreningen af Kommercielle Lokalradio- og TV-stationer.
– Hele den måde, politikerne hidtil har tacklet lokalradio-området på, svarer til at skubbe os ud i vandet i en båd. Og sige: Årerne får I en anden god gang. Det er således først med det nye medieforlig, at vores vilkår er blevet bedret væsentligt, tilføjer han.
Flemming Hansen vurderer desuden, at markedsføringen af radiomediet overfor annoncørerne generelt ikke har været tilstrækkelig effektiv og professionel, ligesom radiostationerne ikke har kunnet tilbyde pålidelig dokumentation af lyttertal, dækning, etc.
– Endelig har radiomediet været svært at styre for annoncørerne. For de nationale annoncører har det været et pillearbejde, fordi der ikke var tilstrækkeligt velfungerende salgssamarbejder mellem radiostationerne. Og hvad den lokale annoncering angår, har radiostationerne ikke i tilstrækkeligt omfang været i stand til at overbevise annoncørerne om mediets anvendelighed, understreger han.

FORTSAT ET BESKEDENT MEDIE
Der findes ingen præcise opgørelser over den samlede omsætning på det kommercielle danske radiomarked. Ifølge Flemming Hansen er det seneste officielle tal fra 1994, hvor Dansk Oplagskontrol estimerede omsætningen til at være 165 millioner kroner.
– Det mener jeg dog er i underkanten. Oplagskontrollen har kun tal fra de to nationale salgsorganisationer, mens den lokale omsætning er estimeret. Og da landsannoncering kun udgør 15-20 procent af det totale marked, er det således ikke urealistisk at vurdere den samlede årlige omsætning til at ligge omkring 200-250 millioner kroner, altså under tre procent af den totale danske mediaomsætning, fortæller Flemming Hansen, som desuden vurderer, at mediet er i vækst.
– Der vil fortsat foregå en udvikling i retning af bedre radio og større omsætning, og jeg tror stadig, mediet er i vækst, selv om jeg ikke har nogen dokumentation. Men trods medieforlig og udsigten til en national reklamebærende radiokanal tror jeg næppe, man vil se en større revolution på radiomarkedet. Jeg forventer, omsætningen i den kommende tid vil vokse til 3-400 millioner kroner. Men det er stadig ikke mere end magasinernes omsætning. Og radio vil således fortsat være et beskedent medie, hvor den væsentligste del af omsætningen er lokal, pointerer han.

LOKALE LOKOMOTIVER
Der findes heller ikke præcise tal for antallet af kommercielle radiostationer herhjemme. Men det anslås at ligge omkring 100, hvoraf mange dog er små stationer, der overlever i kraft af bingo og lytterforeninger. KOMM har omkring 45 medlemmer, og det er især de større, mere professionelle stationer.
– Der bliver færre og færre kommercielle radiostationer. Nogle mener, at der kun vil være plads til 20 superprofessionelle radiostationer herhjemme, men jeg tror, at 40-50 nok vil kunne leve. Hvis de vel at mærke satser på at udvikle det marked, de er i.
– For det er helt karakteristisk, at de lokalradiostationer, som har overlevet og klaret sig godt, er dem, der har et stærkt, lokalt fundament. De radiostationer, som satte sig ned og ventede på landsdækkende reklamer, er bukket under. Sejrherrerne er de lokalradier, der har satset på en markant lokal profil – det er de reelle lokomotiver på radiomarkedet, fastslår Carsten Warming.