Marketingfolk verden over er vilde med forenklede modeller, der i skemaform viser, hvordan forbrugerenes ofte meget komplekse handlingsmønstre hænger sammen.
En af de mest populære er tragtmodellen – der skematiserer, hvilke faser en forbrugers købsbeslutning består af – og den er siden Elias St. Elmo Lewis første gang præsenterede modellen i 1898 blevet brugt flittigt i marketingkampagner verden over.
Men nu har modellen overskredet sidste salgsdato, lyder konklusionen i et nyt studie gennemført af mediabureauet OMD, TV 2 og analysehuset YouGov.
Farvel til tragten
Man kan nemlig ikke længere – som den klassiske tragtmodel indikerer – sætte købsprocessen i en traditionel tragtform, hvor forbrugeren gradvist sorterer brands fra, efterhånden som man bevæger sig frem i beslutningsprocessen.
Faktisk gør det stik modsatte sig gældende. Således fordobles antallet af brands, forbrugeren overvejer, fra han eller hun går i markedet til købsprocessen indledes. Når man så går aktivt i gang med sin søgning, øges antallet af brands yderligere for til sidst at ende på ét, som så købes.
OMD har derfor i studiet ”Evolutionary Consumer System” tilpasset den klassiske model til nutiden, hvori købsprocessen mere betragtes som et økosystem end som en lineær proces.
– Tragten udvides faktisk i første omgang, når man går ind i markedet og opdager en masse forskellige muligheder og brands. Og processen er ret forskellig fra branche til branche. Ser man på den finansielle branche, så går man fra 0,6 brands til lidt mere end det dobbelte, når man går ind i markedet, lyder det fra Claus Andersen, sociolog og strategisk direktør hos OMD i en pressemeddelelse.
Her er man altså ikke rigtig bevidst om aktørerne på markedet, før man selv f.eks. overvejer at skifte bank. Helt anderledes er det i rejsebranchen, hvor man starter med langt flere brands i sin bevidsthed.
– Ens for brancherne er dog, at man markant udvider sin liste over potentielle udbydere, når man går ind i markedet, fortsætter Claus Andersen.
Forskel på mediegrupper
Endelig viser studiet, hvor meget forskellige mediegrupper påvirker processen, og hvilken synergi der er imellem dem. Hvor push-medier er effektive i forhold til at få et brand med i forbrugerens overvejelser i den initiale fase, er mere pull-orienterede kontaktpunkter gode til at konvertere til køb lidt længere fremme i processen.
Er man blandt de brands, der overvejes, har man mellem seks og 12 gange øget sandsynlighed for at blive valgt som det brand, forbrugeren ender med at købe.
– I den initiale fase er det vigtigt at så et frø hos forbrugeren og få sit brand med på lystavlen. Derefter bliver det vigtigere at høste den efterspørgsel, man har skabt, og til sidst gælder det naturligvis om at fastholde og udvikle relationen til sine kunder, men også om at berige sine konverteringsmetoder ved at bruge de data og erfaringer, man har fra sine eksisterende kunder, slutter Claus Andersen.
Den nye model offentliggøres i Den Sorte Diamant i København d. 14. januar, hvor studiet og den model, beslutningsprocessen kan beskrives i, bliver præsenteret.