Der er een ganske særlig ting, som Tore Nordlinder (tidligere rektor for den svenske reklameskole, (RMI-Berghs) misunder Den Danske Reklameskole, betror han mig under en enormt inspirerende samtale om fremtidens undervisning af professionelle kommunikationsfolk.
– I underviser og træner tekstforfattere, Ad’ere og projektledere sammen på jeres grunduddannelse! Og Tore er ikke hvem som helst. I løbet af de sidste otte år har han konsolideret RMI-Berghs position som en central institution i den svenske reklameverden. Elevtallet på skolen er steget fra godt 100 om året til ca. 1400, som i dag deltager i en veltilrettelagt kombination af lange og korte kursusforløb, der spænder fra avancerede afsætningsøkonomiske studier til rent håndværksorienterede workshops. Det er velsagtens derfor, det ærgrer ham, at han af praktiske og organisatoriske grunde kun kan tilbyde projektledere undervisning på deltid i reklamens kreative discipliner og i de sammenhænge, hvor den målrettede kommunikation bliver skabt. Den kommunikation, der ser det som sit mål, at produktets sjæl skal møde forbrugerens sjæl.
Tore lytter interesseret, da jeg formulerer vores skoles, Den Danske Reklameskole’s idegrundlag på følgende måde: Engang spurgte man, hvad reklamen gør ved forbrugerne? For 10-15 år siden begyndte man at spørge, hvad forbrugerne gør ved reklamen? I dag må vi spørge os selv, hvordan reklamen skal være udformet for at forbrugerne gør det rigtige ved den?
Helt rigtigt, nikker han og fortsætter med at redegøre for, at det netop er derfor, at trojkaen – reklamebranchens organisatoriske og dybt indarbejdede samarbejdsmodel imellem AD, tekst og projektledelse – på en måde er mere vigtig at fastholde end nogensinde. Ikke alene har den skærpede konkurrence imellem virksomhederne betydet nye og hastigt omskiftelige markedsvilkår. Også den nye bevidsthed hos 90′ ernes forbruger stiller krav, som kræver indsigt og fleksibilitet. Vi taler om teambuilding og projektorganisation som nødvendige forudsætninger.
– Ved du, hvad en trojka er, spørger Tore.
Treenighed, prøver jeg. Mere end det, uddyber han. Det er faktisk betegnelsen for en trespand. Og her er det ganske specielle, at i et trespand skal den midterste hest gå eller løbe langsommere end de to yderste. Ellers vælter vognen. Helt bemærkelsesværdigt er det, at i velfungerende trojka’er kan hestene bytte plads. Og så traver den, der før galopperede og omvendt.
Vi er enige om, at modellen billedligt talt er ganske dækkende for at forklare om et af de vigtigste elementer i det, der er begges mål: at højne kvaliteten i reklamen.
Personligt har jeg det oven i købet sådan, at konstruktionen faktisk har været på agendaen i de sidste otte år. Men først nu, hvor jeg er tilbage i reklamebranchen, kan jeg se parallen. På trods af at den er indlysende. I bestræbelserne på at genopbygge den skrantende europæiske filmindustri, som på grund af utidssvarende og direkte uhensigtmæssige støtteordninger er ved helt at miste taget i sit publikum, har EU forsøgt at introducere et instruktør-, forfatter- og producer-samarbejde. Som især skulle fungere i de for film- og TV-produktioner vigtige udviklingsforløb. I det kreative forarbejde!
På grund af den altoverskyggende frygt for en kommercialisering af filmkunsten (og public-service TV for den sags skyld også) har samarbejdsmodellen haft svære kår i Danmark, mens det er gået bedre i England. Resultat: I England er filmindustrien inde i en kæmpemæssig opblomstringsperiode med både kommercielle og kunstneriske landvindinger til følge.
Det er blandt andet på grund af eksempler som dette, at Den Danske Reklameskole og branchen i fællesskab skal kæmpe for at fastholde den undervisningsstruktur, der lader alle tre funktioner (AD, tekst og projekt) være fælles om både den teoretiske del af uddannelsen og i de praktiske opgaveløsninger, som er en helt integreret del af forløbet. Reklamelinien er ikke kun for Tekstforfattere op AD’ere.
Skolen har prøvet at gøre beslutningen om også at undvære en projektelev lettere for bureauerne. Uddannelsen er blevet et-årig med to indlagte praktik-perioder af to måneders varighed. Derved er eleven i tættere kontakt med sit bureau og han er hurtigere tilbage på pinden.
Men det helt afgørende er, at eleverne gennem pædagogisk indsigt og forståelse for hinandens kreative og praktiske arbejdsområder og i kraft af psykologisk evaluering af den konkrete indsats i løsningen af afgrænsede kommunikationsopgaver, modtager en form “mesterlære sat i system“, som gør, at skolen hvert år kan sende 24 professionelle medarbejdere tilbage til branchen.
Kommunikationsfolk, som uanset hvor meget eller lidt de faktisk har lært i deres møde med de mere erfarne kolleger, der fungerer som undervisningstilrettelæggere eller lærere, i hvert fald er blevet bedre til at samarbejde.
For deri ligger, tror jeg, fremtidens afgørende forskel imellem kvalitativ succes og middelmådighed.