Elleve minutter over fire mandag morgen, dansk tid, lykkedes det Kansas City Chiefs at hente en 31-20 sejr hjem over San Francisco 49ers ved Super Bowl på Hard Rock Stadium i Miami Gardens i Florida.

Men hvem vandt Reklame Bowl?

Vi bad Miriam Plon, Strategy Director, AKQA, Lars Samuelsen, Creative Chairman, Uncle Grey, og Trine Keller-Andreasen, Head of Strategy, Another Cph, om deres vurdering af nattens reklame-fest.

Miriam Plon lægger ud, og hun var overordnet ikke voldsomt imponeret over kvaliteten:

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

– Der var ikke ét enkeltstående stykke indhold, der virkelig stod ud, siger hun og tilføjer:

– Og flere store brands, der virkelig skuffede. Som f.eks. Facebook, Audi og Microsoft bare for at nævne et par stykker, der for mig at se faldt igennem. 

Miriam Plon mener dog stadig, at der var ”masser af høj kvalitet og god underholdning”, og hun peger på tre reklamer som sine Super Bowl-favoritter – en enkelt er med på dispensation …

Squarespace: Winona in Winona

– Jeg er vild med den måde, Squarespace bruger kendisser på. Og jeg synes, de har været konsekvent gode til at levere moderne udgaver af Super Bowl-spottet. Efter en pause sidste år var Squarespace tilbage i Super Bowl i nat med filmen ”Winona in Winona”. Og ligesom før var selve Super Bowl-reklamen kun en lille forsmag på indholdet i kampagnen. I år er det Winona Ryder, der tager tilbage til sin hjemby, Winona, for at finde ”The True Winona” – og selvfølgelig bygge sin hjemmeside ”Welcome to Winona”. Stemningen i filmen er så lækkert filmisk, mærkelig og sjov, at jeg får lyst til mere. 

Snickers: Fix the World 

– Det kan godt være, det er dumt. Men nogle gange er dumt bare rigtigt. Snickers har i 10 år spundet indhold på ”You’re not you when you’re hungry”. Og i nattens Super Bowl spot tog de linjen til det ekstreme, da de forsøgte at fixe verdens problemer ved at grave et stort hul og give verden en kæmpe Snickers. Det hele blev sunget med et klichéomfavnende nik til Coca-Colas legendariske Hilltop fra 1971. Det er klassisk Super Bowl reklame. Men det er sjovt. Og det er 100 procent on brand. Hvis Snickers skal blande sig i en samfundsmæssig debat, er det her måden at gøre det på. 

Mint Mobile – med på dispensation

– Ligesom Super Bowl spottet er blevet en genre i sig selv, er der også opstået en genre udenom selve kampen for alle dem, der forsøger at hægte sig på det lille vindue af reklameopmærksomhed, kampen skaber. Uden at betale millioner af dollar for det. Ét af de mest simple og vellykkede eksempler i den genre i år er Ryan Reynolds’ reklame for Mint Mobile. Skuespilleren Ryan Reynolds og hans bureau, Maximum Effort Production (elsker det navn!), fik hele branchens opmærksomhed med Peloton-spoofen for Reynolds’ gin brand Aviation Gin. Mint Mobile er en helt anden genre, men har stadig Ryan Reynolds’ karakteristiske underspillede humor som en kerne i eksekveringen.   

Med lån fra populærkulturen

Hos Uncle Grey har Lars Samuelsen hæftet sig ved en særlig tendens i årets Super Bowl-reklamehøst:

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

– Flere og flere brands forsøger i dag at trænge igennem den stigende støj og ligegyldighed fra forbrugerne ved at låne kraftigt fra populærkulturen. Og denne tendens er meget tydelig i årets Super Bowl-reklamefestivitas, siger han og uddyber: 

– Op til flere af årets bedste film låner fra allerede etablerede populærkulturelle fænomener – og bruger dem som en integreret del af fortællingen.

Mountain Dew: The Shining

– Dette sukkerhelvede af en læskedrik har i årevis skabt fantastiske reklamefilm, der gennem anvendelse af ”quircky” humor har været i stand til at skabe et underholdende univers, der er blevet deres kendetegn. Årets eksekvering gør brug af både kendisser og kultfilmen ”The Shining”.

– Men filmen når dog kreativt ikke samme højde som deres tidligere Super Bowl-succes med det episke rap battle mellem Morgen Freeman og Peter Dinklage (Mountain Dew + Doritos).

Jeep:  Groundhog Day

– Antallet af reklamefilm som Bill Murray har deltaget i (uden for Lost in Translation) er hurtigt talt, og derfor er det mildest talt et scoop, at det er lykkes Jeep at caste Murray i deres Super Bowl-spot. At man samtidig er lykkedes med at lave et ”remake” i reklameformat af kultfilmen Groundhog Day og integrere produktet – relativt – elegant i fortællingen gør dette til et af aftenens højdepunkter.

Amazon: BeforeAlexa

– Det brandvarme London-bureau Lucky Generals er blevet skiftet ud med Droga5, men opskriften, tonaliteten, anvendelsen af celebrities og humoren er den samme. Denne gang stiller Amazon spørgsmålet ”hvad gjorde folk egentligt før Alexa” og svarer gennem en række relativt underholdende historiske nedslag.

Google: Loretta

– Aftenens tåreperser kommer fra Google, der med udgangspunkt i kernen af deres produkt skaber en emotionel fortælling om evig kærlighed, minder og savn. En simpel og stærk iscenesættelse af et til tider koldt produkt, der i budskab og fortællergreb føles relevant og ”on brand”. Eneste minus er måske, at man føler, at man har set det hele i tidligere eksekveringer som ”Parisian Love” og ”Dear Sophie”. Om der er tale om effektiv konsistens fra Google eller en mangel på nytænkning og kreativitet vil jeg lade være op til den enkelte at vurdere. For seerne har det nok ikke betydet så meget.

Lidt for sikker stil

Hos Another mener Trine Keller-Andreasen, at der var ”få, meget stærke lysglimt i et ellers meget vagt år, som mest af alt var en kamp på budgetter end på håndværk”. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

– Få spots viste en klar sammenhørighed mellem brand, produkt og kreativ eksekvering. De fleste var forcerede OBS-kampagner om ny service eller feature, som konkurrerende brands allerede har, mere end den viste hvilken forskel det kan gøre for forbrugeren, siger hun og uddyber:

– Ja, et brands værdi og stillingtagen spiller en enorm rolle i forbrugeres beslutningsproces, men by the end of the day så er vores rolle som konsulenter at sælge produkter på en bedre måde, end kunden kan gøre det selv, og det synes jeg kun få lykkes med. 

Trine Keller-Andreasen mener, at ”det var tydeligt at se, at mange har fået en besked oppe fra”:

– En besked om, at man ikke må gå for langt i nogen politisk retning, men i stedet skulle fokusere på emner som diversitet, hvor man kan køre en mere “sikker” stil. Mange gik i underholdningens retning, men uden noget større formål, hvilket gør, at de fleste spots for mange nok allerede er glemt. 

Trine Keller-Andreasen havde til lejligheden allieret sig med sin tidligere kollega i New York, Director of strategy Cassie Taylor, for at sikre lidt perspektiv. 

– For at lægge niveauet, så var udmeldingen afslutningsvist direkte fra Brooklyn Brewery, hvor hun så kampen: It’s like the ad world hasn’t gotten the memo that old school advertising needs to shake things up and stop living in the mad men era.

Her er Trine Keller-Andreasens favoritter (de tre film er nævnt tidligere og kan ses længere oppe i artiklen, red.):

Jeep: Groundhog Day

– Jeg er nok ikke den eneste, der synes, denne var genial. Det er en perfekt genfortælling. Hvor jeg synes Audi prøver alt, alt, alt for meget, så lykkes det smukt og enkelt for Jeep. Nogle gange sker magi bare, og det gjorde den også denne gang. Tak til Bill Murray. Cassie var helt enig; ”The spot is fun, clever, taps into a nostalgic movie in a way that makes repeating everyday fucking awesome”. Det bliver én, jeg i lang tid kommer til at ønske, jeg havde arbejdet på – især på grund af dybden og viden i konceptet.

Squarespace: Winona in Winona

– Ja, man kan tvivle lidt på Fargo-referencen, men samtidig er dette spot så såre simpelt og skønt. Synes den er så fin i tråd med, hvordan Squarespace har kommunikeret på tværs af samtlige funnel-niveauer de seneste fire-fem år. Der er intet som et brand, der erkender styrken i at holde sit brand 100 procent konsekvent. Og så har Winona lavet en helt genial side om sin fødeby, som man skal tjekke ud. 

Google: Loretta

– Den sætter alt i perspektiv. Hvor de fleste andre spots handler om vildere, større, højere, sjovere, og hvor vores hvordan handler om hurtigere, smartere, mere tech og al for meget selvrealisering, så sætter den os alle på plads med noget så simpelt, smukt og hjerteskærende; angsten for at glemme ens afdøde elskede. Jeg tror, alle kan relatere til følelsen, uanset om det er tabet af forældre, bedsteforældre, en ven eller lignende. Og har man samtidig haft demens tæt ind på livet, rammer den endnu stærkere. At den dertil er baseret på en fra teamets bedstefar, gør den kun bedre. 

Trines tre boblere

Trine Keller-Andreasen havde bedt Markedsføring om lov til at pege på et par boblere. Vi udstedte endnu en dispensation.

Microsoft: Be the one

– Jeg tør slet ikke tænke på, hvad det har kostet hende i blod, sved og svinere fra konventionelt tænkende mennesker i hele USA. Ikke bare den første kvinde, men også den officielt første homoseksuelle træner i NFL. Den holder også fordi, Microsoft har kørt samme stil år efter år efter år. Og ikke mindst; hatten af for at produktet fylder så lidt. Synes dog den er lidt for happy go lucky. Jeg mangler at se mere af det blod, den sved og de tårer, som det har krævet. Lidt for poleret, men det er vel Microsoft. 

TurboTax: Alle people are tax people

– Hvis man har boet i USA og har skulle klare sin skat, så ved man det er en jungle. TurboTax er Guds gave til mennesket netop i denne tid, hvor man har fået sin årsopgørelse, den såkaldte W2. Jeg synes, det er genialt set af W&K, at de laver en sang og en dans. Et klassisk greb, men if it ain’t broke, don’t fix it. TurboTax er godt på vej mod at eje Tax Season og med god grund. 

Budweiser: Typical Americans

– Jeg er en sucker for amerikansk “team spirit” og evnen til at dyrke det. Mange taler dårligt om f.eks. Major League Soccer, som er en mindre sport i USA, men har man bare oplevet en almindelig MLS- fodboldkamp i USA, er man solgt. Det er stolthed og sammenhold hele vejen. Jeg kan lide indsigten, og måden den her bliver vendt til en styrke, og har man siddet i fjerde quarter i en spændende kamp, tror jeg den er gået rent hjem. Når det er sagt, trods lidt provokerende klip, så synes jeg, det lidt er set før.