Trækplasteret på årets Markedsanalysedag var Carl Rohde fra Holland, leder af Signs of the Time, Research Centre for International Mass Communication. Rohdes indlæg skulle bære dagens gennemgående tema: Anvendelsen af trendforskning i analyse- og reklame-øjemed.
Vel forsynet med dagens første kande kaffe, lagde Rohde an til sit første indlæg: The mental habitus of a new generation. Indlægget handlede om de 12-24 åriges syn på livet (og specielt på “os“ voksne), baseret på materiale fra en europæisk undersøgelse 1995-1997.
Generation Next skiller sig, ifølge Rohde, stærkt ud fra resten af aldersgrupperne i de europæiske samfund. De kan mest af alt ikke længere chokeres over hverken nationers krige og depressioner, forældrenes fravær i hverdagen – eller for den sags skyld chokeres over reklamen i alle dens forskellige afskygninger.
Generation Next har derfor “valgt“ at sætte sin helt egen iscenesættelse i gang og konstruere sit helt eget individuelle særpræg: De taler ikke ret meget, virker mutte og synes i øvrigt, at livet som sådan er ret kedeligt. At der så også er en masse humor og nydelse blandet ind i denne åbenbart triste hverdag, skader åbenbart ikke dette særpræg af distance.
Der er altså en stærk tendens til polarisering i denne gruppe. De unge har i dag en stor grad af frihed. Men friheden er ikke selvvalgt. Den skyldes i høj grad mangel på normer og værdier fra de altid fraværende forældre og andre voksen-forbilleder. Det medfører, ifølge Rohde, en stor grad af disorientering hos de unge, som skaber en distance til verden og får dem til at virke ganske uinteresserede i samme.
På den anden side er der megen glæde og nydelse i Generation Next, som samtidig opfatter de unge år som de bedste i livet.
Rohde’s bud på at fange de unges interesse går i hovedtræk ud på følgende:
Skab autentiske budskaber i de unges helt egen stil og miljøer. Gå ikke på kompromis.
Tal ikke til dem som “en målgruppe“. De definerer – og omdefinerer hele tiden sig selv og sætter derved selv dagsordenen for kommunikationen til dem.
Eksempler på dette er f.eks. den nye “street-style“ og tatoveringer, body-painting og piercing, hvormed de unge klart signalerer til “os voksne“, at de ejer sig selv, deres krop, meninger m.m.
Man kan, ifølge Rohde, kalde de unges attitude for en “no image – only the product“- holdning. Et lyshav af dias illustrerede anvendelsen af disse hovedtræk i reklamen – bl.a. med eksempler på annoncer fra Diesel Jeans, Levis, Gauloises Blond, Pepsi Maxi m.m. Annoncer, som på hvert sit område signalerede anti-målgruppe og anti-image-holdning.
Konklusionen på Rohde’s første indlæg på dagen var, at reklamefolk altså ikke hos Generation Next skal forvente at opnå loyalitet (“brand loyalty“) for et mærke – men snarere må stille sig tilfreds med en præference (“brand preference“) for mærket.

RISK SOCIETY OG STRESS SOCIETY
Rohdes andet hovedemne på dagen handlede om nogle mere generelle samfundstendenser, “risk society“ og “stress society“.
“Risk society“ handler om de nye typer af trusler, vi står over for i dag. De er mere diffuse, end de risici, samfund til alle tider har måtte leve med. Forureningen som et eksempel. Det er den nye type af trusler, der, i følge Rohde, har skabt de kritiske forbrugere. Forbrugere, som i stigende grad har mistillid til producenter og forhandlere og dermed også til deres kommunikation og reklame. Forbrugerne i et “risk society“ kræver f.eks. mere og mere socialt ansvar af erhvervslivet. Dette har bl.a. The Body Shop, Canon, McDonald’s og Coca Cola taget konsekvensen af. Coca Cola har f.eks. på nogle af deres dåser et billede af en kinesisk fange, som mere signalerer Amnesty International end Coca Cola.
Firmaers kommunikation må gerne signalere holdninger og meninger. Det styrker kun omdømmet og tiltrækker nutidens forbrugere.
Den anden samfundstendens, “stress society“, handler om nogle af de tendenser, vi kan genkende fra debatten i Danmark. F. eks. et 24-timers samfund med åbne butikker hele døgnet og free-lance- og telarbejde som nye arbejdsmuligheder.
Rohdes bud på, hvordan vi mentalt oplever et “stress society“, er følgende:
– en diffus ængstelse kombineret med et strejf af skyldfølelse
– en diffus oplevelse af usikkerhed og utryghed – bl.a. truslerne fra “risk society“
– en meget konkret oplevelse af hastighed – alt skal gå stærkere
– kynisme udtrykt som en “what“s in it for me“-holdning
lever i en ny discount-kultur, hvor vi kun evner at skimme markedet og ikke går i dybden. Skaber også en overfladisk adfærd blandt mennesker generelt i samfundet
Virksomheder kan bruge denne viden til at skabe modvægt til disse tendenser ved at
– tilføje reklamen spirituelle og filosofiske aspekter
– tilbyde service, service, service
– tilbyde de små momenter af afslapning
– medtage humor mere end nogensinde
– skabe flugtmuligheden i handling eller tanker
– lave “feel good“-designs – æstetik og nydelse
– ting skal virke – der er ikke tid til fejltagelser
I et “stress society“ søger vi lykken. Og hvor psykiateren var 80’ernes “redningsmand“, er lykkepillen det i 90’erne. Reklamen skal derfor, i følge Rohde, primært støtte lykkefølelsen i forbrugernes bevidsthed, så de oplever det øjebliks pusterum, de så hårdt har brug for.

DANMARK FøLGER DE INTERNATIONALE TENDENSER
I dagens program var der lagt op til, at Rohdes indlæg skulle relateres til det danske marked.
Rohdes to indlæg blev vurderet af Claus Buhl fra Buhl UnLtd og Henrik Dahl fra ACNielsen, AIM.
De erklærede samstemmende, at de ikke ubetinget delte Rohdes opfattelse af tidens tendenser i relation til forbrugerne og reklamen. Claus Buhl havde svært ved at dele Rohdes opfattelse af, at Generation Next generelt distancerede sig reklamen. Tværtom mente han, at de unge gerne vil lege med og ikke modsætter sig en vis iscenesættelse i reklamen.
Buhl’s synspunkt var, at nutidens reklamefolk – med tendenserne i baghovedet – mere skal tænke i retning af, “hvordan reklamen skal være for at forbrugerne gør det rigtige ved den“. Han henviste til den amerikanske trend inden for reklame, hvor der arbejdes meget med begrebet “I-ing“(jeg-oplevelsen). Tanken bag “I-ing“ er tanken om, at “jeg er en reklame“. Hvor individualismen og den enkeltes personlige situation søges vist gennem reklamen – og gerne involveres i den.
Buhl var enig med Rohde i, at de unge meget bruger det kropslige i deres udtryk og gennem dette tilstræber fornyelse. Først var det ring i øret, så tatoveringer og piercing, i øjeblikket er det at brænde sig selv med gløder på kroppen og implantere ringe under huden. Buhls meget forsigtige gæt var så i øvrigt, at næste kropstrend blandt de unge vil blive at få fjernet f.eks. det yderste led af en lillefinger (!) Denne body-trend er meget svær analytisk at vurdere værdien af, så intuitionen spiller her en væsentlig rolle. Derfor ser Buhl også gerne, at analyse- og reklamefolk arbejder meget tættere sammen, end det ofte er tilfældet i dag.
Buhl lagde også vægt på vigtigheden af at skelne mellem de store, generelle trends og de mere kortvarige overgange i tiden. Ikke alt skal udnævnes til trends, og alt skal derfor ikke bruges i udformningen af reklame.
Henrik Dahl var enig med Rohde i de store generelle skift i tiden, men manede ligesom Buhl til forsigtighed med at udnævne alle skift i tiden til at være trends. Trends er, ifølge Henrik Dahl, mere en leg med intuition og muligheder end videnskabeligt baserede facts. Og alle gode lege har deres egne regler. Anvendelsen af tendenserne skal også følge bestemte regelsæt – f.eks. kan det være vigtigt at skele til de historiske perspektiver – filosofierne, de internationale udviklingstendenser gennem tiderne m.m.

DE KVALITATIVE TESTS
Resten af dagens program bød på flere indlæg om kvalitative tests.
Tele Danmark havde måtte sande, at testresultater ikke er tilfældigheder. De havde ladet en række tv-spots teste, hvoraf nogle ikke fik publikums accept. Alligevel havde Tele Danmark valgt at vise dem og foretaget en opfølgende test. Testen før og efter viste helt klart samme resultat. De gode spots var stadig gode – og de dårlige skulle måske alligevel ikke have været vist.
ALFA margarine havde baseret sin relancering på en kvalitativ markedsundersøgelse, “Implicit Personality Analysis“. Her var tendenserne inden for fødevare-området og danskernes kostvaner blevet brugt i kombination med en associationsteknik, som havde hjulpet til at tegne Alfa’s fremtidige “personlighedsprofil“. Testen var baseret på indikationer mere end statiske forhold, hvilket giver begrebet kvalitativ analyse en ny og spændende dimension.
Dagens program sluttede med en vurdering af kravene til fremtidens mærkevare-branche. Jesper Kunde fra Kunde & Co. behandlede – med udgangspunkt i sin nye bog “Corporate Religion“ – emnet “branding“. Formålet er, ifølge Jesper Kunde, at få virksomhederne til at blive bedre til at matche forbrugernes krav. Det handler om troværdige og ansvarlige virksomheder mere end flere produkter og traditionel markedstænkning. Produkterne skal tilføres andre værdier over for forbrugerne, så de involverer sig i dem. Branding i fremtiden handler også om at styrke sit omdømme. Kun ved at værdisætte sit mærke – bl.a. ved at skele til nutidens stemninger – kan engagementet skabes hos den kritiske forbruger i dag.