De traditionelle flow-tv stationer får en rigtig trist julegave. Fra at bruge 22 pct. af marketing-budgetterne i 2014 på tv-annoncering, forventer CMO’erne kun at bruge 12 pct. af midlerne i 2015.

Hvad siger Asger H. Nielsen, direktør i Megafon, der producerer årets Trends-analyse for Huset Markedsføring, til denne helt ekstreme påstand?

– Vi er helt sikre på, at CMO har den holdning, men vi er også sikre på, at effekten bliver betydeligt mindre. Budgettet angiver forventningen, der godt kan afvige fra det endelige forbrug. Det svarer til at spørge danskerne, om de agter at motionere mere i det nye år. Det svarer 30 pct., at de agter at gøre, men kun 10 pct. realiserer nytårsløfterne.

– Hvis CMO’erne vitterlig halverer tv-budgetterne, betyder det reelt en indtægtsnedgang for flow-tv stationerne på op mod 40 pct. Det er der ingen, der tror er realistisk, men svarene er valide, og de understøtter de trends, vi i øvrigt kender, siger Asger H. Nielsen.

Hvilke tendenser tænker du på?

– Vi hører i tide og utide, at flow-tv har det svært, og at især de yngre tv-seere flygter over på andre platforme. Det gør de yngre seere da også, men det lægger næppe flow-tv i graven foreløbig.

– Den anden tendens er, at mange bureauer foreslår, at virksomhederne kombinerer flow-tv med kommunikation via mobile platforme, så den samlede kommunikation får en markant anderledes profil. Kombinationen af online og tv vil vokse til onlines fordel, men jeg tror, at mange CMO’er overvurderer den hastighed, hvormed det lader sig gøre, og stadig opnå effekt af markedsføringen.

Men 2015 kunne være året, hvor det skete?

– Ja, men slet ikke så hurtigt, som CMO’erne forventer. Vi så samme forandringsparathed, da vi for år tilbage spurgte marketing, om de ville bruge online, da det medie blev hypet. Alle svarede krystalklart ”ja” til det, men der gik mere end 4 år, før budgetterne rent faktisk flyttede sig. Det samme tror jeg sker her.

Ordentlige folk lyver ikke

Det kunne også være et snedigt træk fra CMO’ernes side for at forhandle prisen på årsaftalerne ned?

– Nej, jeg vil ikke anklage dygtige folk for at lyve bevidst med henblik på senere forhandlinger. De store tals lov slår jo altid igennem, og hvis der skulle ligge en gusten strategi bag udsagnene, skulle mange hundrede CMO’er have koordineret deres udsagn. Det tror jeg ganske enkelt ikke på.

Summa summarum?

– Jeg er overbevist om, at CMO’erne har overvejelser om at maksimere effekten af den billedbårne kommercielle kommunikation, og at det indebærer en afvejning af, hvor meget der skal lægges ud på de sociale medier samtidig med, at den ”gamle” flow-tv kommunikation reduceres.

– Men at 22 pct. af budgetterne reduceres til 12 pct. er jeg helt sikker på IKKE sker inden for det næste år. På den anden side er der ikke tvivl om, at retningen er kombinationen af flow-tv og online-videoer, og det vil de tv-stationer, der allerede er i gang med at servicere annoncørerne på tværs af kanalerne, nyde godt af.

– Hele 67 pct. af CMO’erne fortæller, at de vil øge forbruget af online-videoer i 2015, så budgetterne flyder i endnu højere grad ud på de sociale medier, men hastigheden det sker med er næppe i den størrelse, analysen viser, slutter Asger H. Nielsen.

Hele Megafons Trends15-analyse, der indeholder tal for mediespendingen på tværs af kanaler og marketing-budgetternes størrelse, offentliggøres i sin helhed den 14. januar 2015.

Du kan lidt læse mere om Trends15 – og et tilknyttet arrangement – her.