I grupperne ”unge familier med små børn” og ”50+” findes der personer, som udviser trendsetter adfærd, og hvis adfærd i høj grad danner præcedens. Det viser undersøgelsen ”Trendsettere i unge familier med små børn og 50+”, som firstmove står bag. Disse to grupper er eksempelvis socialt aktive, bruger en stor del af deres indkomst til forbrug, udskifter ofte produkter, er internationalt orienterede og så er de næsten altid de første i deres omgangskreds, som anskaffer sig det nyeste indenfor livsstilskategorierne.
Umiddelbart kan det lyde som de unge trendsettere, men her er det vigtigt at huske på, at en trendsettende adfærd hos henholdsvis en 30-årig med små b ørn og en 55-årig med voksne børn, som er fløjet fra reden, selvfølgelig udmønter sig på forskellig vis, selvom de begge grundlæggende udviser trendsettende adfærd.
Tager man den brede pensel frem og kigger på netop disse to grupper af trendsettere, så vil man se, at de unge familier strutter af selvtillid, kapacitet og nysgerrighed. De er simpelthen verdensborgere. Trendsetterne 50+ er dog slet, slet ikke tabt bag en vogn. De holder eksempelvis aldrig op med at realisere sig selv. På mange planer. Flere er godt i gang med en ny karriere – og de holder aldrig op med at arbejde, fordi deres arbejde er noget absolut meningsfyldt. I denne generation af trendsettere opleves også gå-på-mod, entusiasme og energi.
Men hvordan ser trendsetterne blandt de unge familier og 50+ på den kommunikation, som møder dem i hverdagen?

50+ vil have lækker reklame

Trendsettere over 50 er meget bevidste og kritiske over for den kommunikation de møder. De er erfarne, stiller krav og afviser hurtigt kommunikation, som ikke tiltaler dem. Akkurat som de unge, er de meget interesserede i kommunikation, som de bruger til både inspiration, underholdning og informationsindsamling. Disse menneskers forbrug af og holdninger til reklame er i meget høj grad præget af, at de har det de skal bruge! I stedet vil de have gode, smukke og interessante oplevelser – også i kommunikationen. De har ikke travlt med at anskaffe sig nyt og lader sig ikke påvirke til impulskøb, altså ifølge dem selv. På den måde udstråler de overskud og ro, hvilket i høj grad overføres til de krav de stiller til god kommunikation. De accepterer ikke dårlig kvalitet – heller ikke i kommunikationen. For denne gruppe af mennesker beskriver følgende deres krav til god kommunikation: enkel, positiv, raffineret, æstetisk (ikke overbroderet), humor, charme, skønhed, lys, glæde, lethed, ro og varme…og ikke mindst ”lækker”, som måske er det mest brugte ord af dem alle, når disse trendsettere beskriver god reklame.
Så ingen dunkle, mørke, dystre reklamer til denne gruppe af me nnesker. Disse mennesker ønsker ikke at se socialrealisme i reklamer, så snarere lidt hygge og måske en stænk nostalgi. Det vil måske undre nogle, men en lille lilla dukke, som hader tog, er temmelig populær hos trendsettere 50+!

”Når man tænker på reklamer til 50+, kan jeg ikke lade være med at tænke på inkontinens, tandproteser og hejsemaskiner til trappen. Det er ikke produkter, der interesserer mig. Pensionsordninger m.m. er også uinteressante. Dels er det jo overstået, og dels skal vi jo slet ikke på pension…. Vi bliver ved til vi falder om. Det er jo på en måde nu, vores liv skal til at starte. Vores eget liv, samliv og samarbejde prioriteres allerhøjst. Børnebørn er også hyggeligt, men de skal jo ikke udfylde vores liv. Det skal vi selv. Og vi har det så godt med det vi laver. Jeg har ligesom fattet, hvad livet drejer sig om. Og alt det, der handler om vores alder og endnu ældre, handler jo om forfald. Det interesserer mig slet ikke. Jeg forfalder ikke som sådan. Jeg bliver ikke for gammel til n oget som helst, jeg har lyst til.
Modsat de unge, nævner 50+ ikke direkte international kommunikation som værende speciel interessant i forhold til danskproduceret kommunikation. De ønsker ikke provokerende, tankevækkende og nyskabende kommunikation, som åbner op for egne fortolkninger. For det er vigtigere, at man ikke er i tvivl om, hvad budskabet er – de er lidt mere business minded: fortæl mig, hvad det er du vil uden omsvøb eller kom nu til sagen og lad være med at spilde min tid. Der er ingen tid til pjat og pjank. De gider ikke gætteleg.
Kigger man på kommunikationsformer/medietyper, så er det i langt højere grad svært at male et præcist billede af, hvad der virker og ikke virker. Denne gruppe er meget mere fragmenteret med hensyn til deres holdninger og forhold til forskellige reklameformer end de unge. Dog er der en tendens til at der laves kaffe under reklameblokken på tv, og at outdoor nok ikke ligefrem forskønner en by. Magasiner fremstår meget stærkt, da kommunikationen her opfattes som målr ettet og af højere kvalitet end i de andre medier. Det samme gælder i høj grad aviserne.

”Jeg tror jeg bruger lige så meget tid på at læse reklamerne i avisen som almindeligt nyhedsstof”. (kvinde 58).”
Stærkest af alle medier står kataloger af høj kvalitet. Det vil nok overraske en del, at trendsettere 50+ faktisk ser meget positivt på de bunker af kommercielle budskaber, de modtager gennem brevsprækken. Og glem alt om, at ”where2go.dk” ikke bruges af 50+. En del af dem henter her deres inspiration til udelivet.
Med hensyn til internettet er der ingen tvivl – kommunikation ses i meget negativt lys. Dette hænger sandsynligvis sammen med, at reklamer på nettet opfattes som rodede og så er det (åbenbart) svært at skabe smuk, æstetisk, lys og charmerende reklame på nettet. Denne negative holdning til reklamer på nettet må dog ikke overføres til nettet generelt, da disse mennesker er meget positive over for nettet og dets muligheder. Her undersøges rejsemål, kulturelle begivenheder og her samles informa tion og handles. Især mændene ynder at bruge nettet til at søge information om mere tekniske emner og biler.
Hvad så med spørgsmålet om alder? Føler disse mennesker at de fleste reklamer henvender sig til yngre mennesker? Ja det gør de, men det er helt i orden, da de ikke føler, at deres behov og livsstil er væsentligt forskellig fra de unges. Der er nærmere tale om justeringer frem for væsentlige forskelle.

”Det har ikke med alder at gøre, det, jeg bliver inspireret af. I reklamerne bruger man yngre modeller. Og det er da dejligt at se på slanke, smukke æstetiske, lækre reklamer. Det gør mig tilpas. Jeg får en god fornemmelse. (Kvinde 58)”.


De unge familier med små børn

Når man sammenligner de unge trendsettere med trendsettere med små børn, ser man straks markante forskelle. Men på en eller anden måde findes disse forskelle nok mere på overfladen end i dybden. Hos trendsetterne med familier bruges der naturligvis tid og kræfter på kommunikation for bleer, legetøj og andre ting, som er knyttet til en dagligdag med børn. Også dagligvarer får stor opmærksomhed. Og pludselig bliver H&M kataloger nævnt som inspirationskilde i samme sætning som kataloget fra Illum!

”Jeg kan godt lide at se reklamer for fødevarer. Og bleer. Bleer er så dyre, så jeg sætter pris på at købe dem på tilbud. Ellers er det jo meget afhængig af, hvilken situation jeg er i. Hvad jeg har behov for. Men Magasins og Illums kan jeg altid lide. De er så flotte. Bolias er også dejlige. Lamper og indbo, køkkenting elsker jeg også at kigge på. Navnlig nu, hvor jeg er ved at etablere mig igen. Rejsetilbud kigger jeg også efter. (Kvinde, 36 år. mor til dreng på snart 2 år).”
Generelt er disse familier meget fokuserede på at gøre og spise ”det rigtige”, og økologi og sundhed spiller en stor rolle i tilværelsen. De føler dog ikke, at disse emner får nok plads i kommunikationen. Ikke uventet spiller pris en væsentlig rolle i kommunikationen. Det er dyrt at have børn og derfor er pris blevet en vigtig parameter, når der diskuteres g od kommunikation. For de unge uden børn har pris ingen interesse ifm kommunikation. Det er desuden tydeligt, at trendsettere med familie ikke eksponeres for ”voksenkommunikation” i samme grad som trendsettere uden børn. Akkurat som de unge uden børn er de yderst reklamelitterære, de bliver bare ikke eksponeret for kommunikation i samme grad. Et eksempel på dette er at familierne ikke læser så mange internationale blade som dem uden børn. Til gengæld henter familierne i højere grad inspiration i gadebilledet, i butikkerne og hjemme hos vennerne!
For trendsetterne med familie spiller boligen en enorm rolle. Det er på boligen at mange penge bruges. Flere påpeger det faktum, at har man børn kan man naturligvis ikke gå så meget ud som tidligere – nu får man gæster og tager på besøg hos andre. Men man stopper da ikke med at gå ud bare fordi man får børn…man gør det bare ikke så meget. På en måde kan man sige, at boligen bruges til den vigtige selviscenesættelse. Det er gennem forbrug ifm boligen at de i udpræget g rad definerer deres livsstil. Der er intet der tyder på, at trendsettere med små børn bruger børnene til selviscenesættelse eller at de groft sagt søger at opnå status gennem børnenes udseende og opførsel. Børnene spiller en altoverskyggende rolle, men man definerer ikke sin livsstil gennem dem.
Dykker man ned under overfladen hos trendsetterne med familie, viser det sig at interessen for og holdninger til kommunikation er tilstede. Interessen for kommunikation ligger for mange på niveau med interessen for rejser. Det er tiden, det kniber med. De læser ikke så mange blade, ser ikke så meget fjernsyn, går ikke så meget på café, etc. som tidligere….men de gør det dog stadig. Der er blot skruet ned for blusset.
For denne gruppe er selvforkælelse vigtig. De ved godt, at de ikke får eller når alt. Derfor er det blevet vigtigt med selvforkælelse.

”Til mig selv er det mest tøj. Havde jeg flere penge, ville de helt klart gå til tøj. Jeg kan rigtig godt lide at købe tøj til mig selv. Sko og støvler og flotte frakker og med årene er jeg også kommet til at holde af en god shampoo og creme. Jeg tog det ikke så tungt tidligere, men det skal produceres uden for mange tilsætningsstoffer. Det er min måde at forkæle mig selv på. Jeg bruger flere penge end jeg har, men ikke så mange, som jeg gerne ville. (Kvinde 34 år. Drenge på 7 og 3 år).”
Ser man på, hvad disse mennesker anser for god reklame, så er det som for de unge uden børn, ord som disse der dukker op: provokerende, tankevækkende, ærlige, en god historie, flot, visuelle, selvironisk, humor, æstetisk, stilfuld, smuk, international, informativ, udfordrende. Det lader dog til, at trendsettere med børn har tendens til i langt højere grad også at lægge vægt på de modeller, som anvendes. Modellerne må gerne have personlighed/selvstændig og udstråle styrke og karakter. Trendsetterne med børn gider ikke se fjantede, latterlige modeller, som laller rundt som om livet var en leg.

”Personerne har ikke noget med rigtige mennesker at gøre. Det er glansbilleder og id ealer. Der er ingen ridser, noget man kan hænge sig fast i. Det er for perfekt, for lige meget og upersonligt. (Kvinde 34 år. Drenge på 7 og 3 år).”
Groft sagt, så er det ikke helt skudt ved siden af at sige, de unge familier i udpræget grad har samme grundholdninger til kommunikation som unge trendsettere uden børn. Dog med den meget væsentlige forskel, at for børnefamilierne er der kommet mere til. Holdningerne og interesserne er næsten opdelt i to forskellige verdener: en med og en uden børn. Verdenen med børnene fylder meget, men der er stadig plads til ”egne” interesser, valg og holdninger. Denne opdeling betyder i praksis, at trendsetterne med børn på nogle områder kan sættes i bås med de unge uden børn, mens de på andre områder skal behandles på helt egne præmisser.

”Jeg kan heller ikke klare, hvis det er…åh….. så lykkeligt. Så går jeg i baglås, hvis man skaber en fuldstændig overdreven virkelighed. Det er så indlysende, at vi er til grin. Den slags er kunstig virkelighed (Mand, 35. Datter på 7 år og søn på 4 dage)”