Guldkorn, der løb af stablen i lørdags, er den årlige begivenhed, hvor professionelle branchefolk hylder det ypperste inden for en række kategorier af kommunikation.
Markedsføring har i samarbejde med firstmove bedt de mest professionelle forbrugere, trendsetterne, kåre deres egne “Årets Guldkorn” i tre hovedkategorier – tv spots, radiospots og print (b-t-c).
Vi har således bedt trendsetterne om at fungere som en slags jury, og kan her præsentere resultatet af deres bedømmelse af kommunikationen fra shortlisten.
Sammenlignet med Guldkorn vinderlisten er der et par klare sammenfald. Både branchen og trendsetterne var enige om, at filmen Smagsprøver fra Fakta fortjente en pris – i Guldkornet vandt den guld, mens trendsetterne gav den en andenplads. Ekstra Bladet’s Vodkaklovn, som trendsetterne mente var en klar nummer et, fik slet ingen pris ved Guldkorn. På printsiden er trendsetternes dom meget hård. Det eneste der har begejstret dem, er to annoncer for Politiken, nemlig Familiesammenføring og 130 km. Den ene vandt også bronze i Guldkorn. Dørtrin og Rødløber fra Bianco får også pæne ord med på vejen af trendsetterne – de vandt sølv i Guldkorn. Tomat fra Karema Foods, der vandt guld i Guldkorn, fandt trendsetterne fortænkt og plat! I radio-kategorien har trendsetterne givet to radio-spots fra Heinz Tomatketchup en første- og andenplads. Det ene spot fik bronze i Guldkorn.


Boks:


Sådan gjorde vi:

Vi testede blandt 11 trendsettere i alderen 18-36 år – fordelt på 5 mænd og 6 kvinder, som var jævnt fordelt hen over aldersintervallet. De shortlistede arbejder fra de tre kategorier blev bedømt på en skala fra 1-5, hv or 1 er dårligst og 5 er bedst. Vi bad trendsetterne om at begrunde det valg, der faldt på henholdsvis den bedste og den dårligste i kategorien. Og så spurgte vi desuden til niveauet i forhold til det, de plejer at blive eksponeret for.

Boks:


firstmove står bag undersøgelsen

firstmove blev etableret i 2003 som en netværksbaseret virksomhed, der er specialister i at identificere og bearbejde trends med det formål at omsætte trendviden til ideer og inspiration og i sidste ende til omsætning. Kernekompetencen er idéudvikling ­ trendforskning er midlet. firstmove gennemfører egne trendstudier blandt trendsettere i fire forskellige aldersgrupper (50+, Ungfamilier, Unge & Børn) samt specifikke, målrettede trendstudier i samarbejde med virksomheder.
Har netop gennemført et omfattende studie af de fire trendsettergrupper og Kommunikation & Medier…


Boks:

Film:
Guld:
– Smagsprøver, Fakta – Uncle Grey.
Sølv:
– Tre film for Interflora – Robert/Boisen & Likemind ed
– Sammenstød og Cyklist, Rådet for Større Færdselssikkerhed, Bocca Reklamebureau
– Dong!, Dansk Tipstjeneste – BBDO Denmark
– Grillbar, GSK – Grey Kbh

Print (BtC):
Guld:
– Tomat, Karema Foods
Sølv:
– To annoncer fra Bianco Footwear
Bronze:
– Familiesammenføring, Politiken
– Crime Night, Discovery

Radio:
– Bronze: Tomatfrø, Heinz Tomatketchup




OG HER FØLGER SÅ TRE STØRRE ELEMENTER/KÆMPEBOKSE – VINDERE: TV, RADIO OG PRINT – SOM EVT. KAN PLACERES MED HVER SIN BUNDFARVE – DER KOMMER ET VINDERBILLEDE TIL HVER KATEGORI ASAP….


And the winners are – Film:


Førstepladsen: @br:Vodkaklovn, Ekstra Bladet

Andenpladsen: @br:Smagsprøver, fakta

Ungdom, Tælleren, Danske Bank
Sidste kapitel, Rådet for Større Færdselssikkerhed
Fadølshane, Interflora
Image, Danske Bank
Magasinholder, Interflora
Sammenstød, Rådet for Større Færdselssikkerhed
Dead Man Walking, Rådet for Større Færdselssikkerhed
Dong – Dansk Tipstjeneste
Ræv, Danish Golf Company
Cykel, Rådet for Større Færdselssikkerhed
Madpakke, Inter flora
Grillbar, Ribena
Bip Bip, Falck
Punk, Ribena
Vejbump, Interflora
Neighbourhood, Seat
Antenne, Statoil
Cannes Lions, som anker

Der er tegn på polarisering. Især mellem kønnene, men også mellem yngre og ældre trendsettere. Der er en tendens til, at de ældre trendsettere falder for Ekstra Bladets Vodkaklovn, de yngre for Tælleren fra Danske Bank og især kvinderne for Smagsprøver fra fakta.

Vodkaklovn, Ekstra Bladet @br:hitter, fordi kommunikationen ikke bare er tro mod bladets skarpe profil og holdning, men også fordi der er et budskab, der stikker dybere end det – end Ekstra Bladet. Hermed oplever trendsetterne kommunikationen som intelligent og involverede på grund af de mange lag. Trendsetterne identificerer sig ikke med Ekstra Bladets holdninger, men de identificerer sig med det at have en markant holdning. Og det er det, de forholder sig til. Desuden kan man tåle at se den flere gange til trods for, at man kender plottet – men det er netop fordi der er så mange lag.
Juryens begrundelse:@br :”Vodkaklovn er absolut favorit. Den er grotesk. De synger med legende lethed, at det ”kun” handler om at snyde små uskyldige børn. Man sidder nærmest og nynner med, indtil det går op for en, hvad der bliver sunget. Det gør, at budskabet går meget stærkt igennem. Frækt”.
”Er god underholdning, men har stadig et relevant budskab. Dermed gør den, hvad en reklame bør gøre. Fantastisk humoristisk. Og dyb”.

Smagsprøver fra Fakta @br: opleves som grotesk morsom, velspillet og særdeles godt timet. Flere af trendsetterne påpeger, at det er den bedste Fakta film, de har set, fordi ideen opleves som genial.
Juryens begrundelse:Smagsprøver, Fakta. Fed fordi, der lige går nogle øjeblikke, før man fanger, hvad der foregår. Det er en noget speciel form for underspillet humor eller ironi. Det fede er også, at man sgu er helt er i tvivl om det er skuespillere eller rigtige kunder. Og endelig så skal man lige tage stilling til, om det er skjult kamera eller ej. Der er faktisk meget man lige skal have på plads ”.
”Fantastisk reklame, der udløser en fantastisk reaktion. Satire på højt niveau. Men man kunne stadig ønske, at køen ville være kortere i Fakta, for det holder sgu ikke med de fem minutter”.

Ungdom, Tælleren, Danske Bank er ret populær – dog specielt hos den yngre del. Her hitter den til gengæld så udtalt, at den kan komme ud på en flot andenplads.
Juryens begrundelse: @br:”God underholdning og så går den rent ind, for man kender det desværre for godt. Men det er nu ikke ”plottet” så meget som det er stilen. En tjekket type, der foretager sig en masse fede ting. Og som har en cool, afslappet attitude”.
 

Kommentarer til listen 4-20

På en flot fjerdeplads kom Rådet for Større Færdselssikkerheds, Det sidste kapitel:
Den hyggelige oplæsningssituation står i bidende kontrast til det sørgelige, alvorlige budskab.
”Alle kan huske Thomas Windings stemme fra barndommen og det er stærkt, hvordan afsenderen på den måde luller modtageren lidt i søvn… bare ved den første lyd af hans stemme. Ef fekten, når det går op for én, hvad han rent faktisk sidder og siger, er ubeskrivelig. Det er simpelthen gennemført, gennemtænkt og godt lavet. Effekt opnås uden de store special effects, stærkt”.
”Realisme, grænseoverskridende, modig”.
De tre andre fra Rådet for Større Færdselssikkerhed får mange flotte kommentarer, fordi de rykker ved noget dybt. Der er ingen tvivl om, at de i særklasse rammer og bevæger. Generelt skiller de sig meget ud, hvilket opleves positivt.
”Sammenstød (Rådet for Større Færdelssikkerhed), der fik guld i Guldkorn: Budskabet serveres direkte. Intet er pakket pænt ind. Det er råt og ulækkert, akkurat som i virkeligheden. Budskabets alvor og filmens udformning passer godt sammen. En af de reklamer som man vil huske i lang, lang tid. På en måde er det næsten en ”anti-reklame”, da den ikke er flot, lækker, spækket med humor eller noget som helst. Den er bare et klart budskab”.
Men… ifølge trendsetternes vurdering havner filmene ikke i toppen, hvilket skyldes det meget alvorlige og nærme st deprimerende indhold og budskab. Ikke fordi reklame ikke ideelt burde beskæftige sig med sådanne temaer og virkemidler, men fordi man er vænnet til, at der kun findes ét virkemiddel i dansk kommunikation – groft set – nemlig humor. Og derfor kan alvoren og realismen nærmest komme til at virke som et ”cheap trick” og det trækker dem ned, selvom det ikke er helt retfærdigt.
Men der er også de respondenter, der ikke er så vilde med de tre spots fra Rådet for Større Færdselssikkerhed, hvilket kan illustreres med følgende citat:
”Det er så usmagelig. Dårligt virkemiddel blot for at få reklame”.
Interflora-filmene, der fik sølv i Guldkorn, får generelt megen ros af trendsetterne. At Interflora ikke kommer ind og scorer helt i toppen hos
trendsetterne skyldes, at budskabet afkodes for hurtigt og dermed ikke er involverende nok. ”Fadølshanen” og ”Magasinholder” opleves som de to, der er mest humoristiske og karikerende, hvor ”Madpakke (og ”Vejbump) opleves mere søgte. Og så opleves det som et stort plus, at filme ne er uden lyd, for som en trendsetter siger det: ”Den siger det hele uden at sige noget”.
Image (”gør hvad du er bedst til ”), Danske Bank tænder trendsetterne, da den fremstiller/portrætterer mennesker, der definerer deres egen stil. Om denne stil så matcher deres egen stil (hvilket den overhovedet ikke gør) er egentlig lige meget, for den fremstiller mennesker, der har taget stilling til sig selv og det de laver. Og det er det, trendsetterne selv gerne signalerer til omverdenen. Filmen fik ingen priser ved Guldkorn.
Dong fra Tipstjenesten er en film, der virkelig polariserer. Nogle fandt den diskriminerende over for kvinder, hvorfor den fik bundkarakter. Andre fandt det i orden at diskriminere kvinder, og gav den god karakter herfor. Og så var der dem, der syntes, at den gjorde begge køn lige dumme, hvilket man fandt så genialt, at man gav den topkarakter. Filmen fik sølv ved Guldkorn.
”Balancerer så fint, fordi den gør begge grupper og ikke bare pigen, som man umiddelbart skulle tro, til nogle idioter. Hv em er mest nørdede? Hende, der ikke fatter en skid – eller dem, der ikke fatter en skid ud over fodbolden – som ikke interesserer sig for andet”.
”Den er bare plat og nedværdigende. Og så sidder ingen pige med bare lidt mellem ørerne hjemme og ser fodbold med nogle fyre, som i øvrigt ser lidt for moderne ud til at kunne spille rollen som fodboldtosser. Hele situationen er urealistisk og fortænkt”.

Og så til de rigtigt dårlige…

Problemet med en reklamefilm som Neighbourhood fra Seat er først og fremmest, at den opleves total ligegyldig. Den rammer ganske enkelt ikke noget. Den bygger noget op, skaber en forventning, men kan ikke indfri forventningen. Og derfor straffes den. Den opleves generelt som kedelig, latterlig, stereotyp. Og dette uanset køn eller alder.
Begge spots fra Ribena (Punk & Grilbar) ligger i den dårlige halvdel, når det kommer til trendsetternes smag. De oplever begge spots som meget dårligt spillede, de finder handlingen søgt, og de kan ikke identificere sig med stil, udtryk, typer m v.
Grillbar: ”Vi har altså set Polle og hans venner én gang. Drop den platte efterligningsagtige reklame. Hvordan skal jeg kunne associere mig med så trælse (urealistiske) karakterer? Kaster ikke lige frem glans over produktet, som kun kan være skod med den reklame!”

Niveauet – generelt:
Generelt opleves niveauet relativt godt, men man synes:
”At der er for mange ens”.
”Bedre end det, man generelt ser, da det er renset for folkekomedierne”.
Mange fandt, at filmene desuden var lidt skæggere, end dem, man plejer at se. Niveauet opleves som klart bedre end en reklameblok på TV2 eller TV3. Men niveauet passede meget godt til det man ville forvente i biografen, for her er det bedre.



And the winners are – Radio:


Førstepladsen:@br:Ejer af Solen, Heinz Tomatketchup

Andenplads: @br:Tomatfrø, Heinz Tomatketchup

Tredjeplads: @br:Christiania Cykel, Ørestaadsselskabet

Oles nye autobil, Ørestaadsselskabet
Hot Ketchup, Heinz Tomatketchup
Husk at tisse af, Suzuki
Giro 413, AF Region Østjylland
Thyrring, Kig Ind (Aller)
Crime Night, Discovery Channel
Danmarks laveste pris, Thiele
Dobbelt Speak, Suzuki

Juryens begrundelse: Heinz Tomatketchup hitter. Markant. Juryen er intet mindre end vilde med de tre radioreklamer, som er skæve, hylende morsomme og uventede. Speakeren er totalt cool og laid-back. Han oversælger ikke noget som helst, men ser nogle underlige ting, som alligevel altid drejer sig om ketchup.

Ejer af solen: ”Anderledes, skæv. Fed anti-reklame måde han taler på. Radioreklamer er generelt skod og alt for lange. Den her får mig til lige at stoppe op og tænke, hvad fanden, er det virkelig en reklame. Den bryder det normale lydbillede i en reklameblok. OG så er det fed-fed skæv nede-på-jorden humor, som man ikke lige hører normalt”.
”Helt uventet. Den er cool og modig fordi den går mod larmen i radioen. Den er et lille pusterum, hvor man lige tvinges til at tænke over, hvad der blev sagt. Fed humor, man lige skal vende, før det for alvor bliver sjovt”.


T omatfrø: ”Dejlig uhøjtidelig og super morsom”
”Pissefed – går rent ind”.

Christiania Cykel, Ørestadsselskabet: Da det går op for trendsetterne, at det ikke er den sædvanlige pisse irriterende Poul Kjøller sang, men en pisse irriterende sang for noget, der er lige så pisse irriterende (alle er tilsyneladende trætte af disse cykler) ja så sidder den lige i skabet. Dvs. hvor den skal, for den fænger og involverer. Og man finder den ustyrlig morsom.
”Ufattelig sjov, sød og charmerende. Meget ”ironisk” og det er fedt”.


Kommentarer til listen 4-11

Kig Inds Thyrring polariserer meget – enten bringer den en vis ting i kog – og det er hos hovedparten af dommerpanelet – eller også ryger den i top. At den scorer så dårligt hos de fleste skyldes, at man oplever, at Kig Ind med radiospottet tager afstand til eget produkt – altså tilsviner det, man er og lever højt på. Og det opleves som usandsynligt dumt. Eller også finder man den så uforskammet og grænseoverskridende, at den ”skal straffes”. Kun et par respondenter finder tilsviningen af Thyrring ok, fordi de finder det fortjent.
”Prøver at være nye, friske. Det virker ikke. For det er en meget dum måde. Kan de ikke finde på at sige noget om sig selv i stedet for at svine andre til. Det er for dumt. Og så et helt forfærdeligt slogan – ”mindre mormor mere action” – pinligt, pinligt, pinligt”.
”Bare alle ville boykotte det blad. Det har jo ingen berettigelse. Med en sådan kommunikation har det dødsdømt sig selv”.
Dobbelt speak fra Suzuki opleves som en discountreklame.
”Kort sagt, bare pisse irriterende og forstyrrende at høre på. En reklamemands desperate forsøg på at fange min opmærksomhed. Er ved at pisse mig af”!
”Måske synes mine forældre, at den er sjov”.
Crime Night, Discovery, er kedelig, irriterende og opleves alt for lang.
”Den bliver ved og ved og ved og jeg er stået af inden vi når halvvejs. Den kræver koncentration og den er ikke interessant nok til, at man overhovedet gider koncentrere sig”.
”Ideen og hensigten er egentlig ok, men den e r way for lang”. ”Ubehagelig og kedelig på same tid. En dårlig cocktail”.
Giro 413 opleves også som meget lang, hvorfor man mister interessen. Der er for meget giro og for lidt job/budskab. Trendsetterne opfatter det som et meget dårligt virkemiddel at linke sig op ad radioprogrammet. De finder den misvisende og mister interessen.
Danmarks laveste pris, Thiele, får ufattelig mange hug – den er uinteressant, kedelig, lav, lav humor ifølge panelets dom.
”Danmarks laveste pris: Og Danmarks dårligste humor”.

Niveauet – generelt Niveauet opleves rimeligt godt og man tror, at det er bedre end normalt.
De fleste af shortlistens radioreklamer ligget langt over normalen, da de er langt sjovere.
Men der er tale om antagelser, da trendsetterne aldrig hører radio.
”Ikke specielt højt, men der er nogle virkelig gode imellem. Niveauet er nok en anelse bedre, men jeg ved det ikke helt, for det er sjældent, man hører og lægger mærke til radiospots”.
”Forholdsvist højt med få undtagelser. En skam at man aldrig hør er radioreklamer…”!
”Helt klart over, det man normalt hører – eller rettere forbinder med radioreklamer. For jeg hører dem faktisk sjældent. Det er meget mere fed humor”.
”Relativ høj standard – alle de larmende, aggressive og platte reklamer er væk”.




And the winners are – Print


Delt førsteplads:@br:Familiesammenføring, Politiken
130 km, Politiken

Og det er faktisk ikke værd at nævne andre printreklamer fra shortlisten. De to fra Politiken er topscorere. Suverænt. Alt andet ligger på bundplaceringer og har en score på under 3 – de fleste under 2.

Juryens dom:Annoncerne scorer så højt på grund af deres dobbelttydighed. Man afkoder ikke budskabet lige med det samme, skal lige vende dem – en gang eller to eller tre – og det opleves som meget positivt. Og involverende. Og det er positivt ift. afsender. Men det er også positivt (og interessant), at et begreb som familiesammenføring pludselig får en anden betydning og sætter nogle ting i gang. Hermed indeholder reklamen flere lag ifølge trendsetterne. De to annoncer har holdning, er skarpe og skiller sig markant ud ift. den øvrige print og så er det fed ironi. Bedre kan det ikke blive.

Begge annoncer ”Utrolig flot, rammende. Sjældent at reklame stikker så dybt”.

Familiesammenføring: ”Sød leg med ordene – dejligt billede”.
”Får budskabet rent ind med sarkasme”.
”God til alle målgrupper. Den er universel i sit budskab”.

130 km: ”Opsigtsvækkende måde at få et politisk budskab igennem”.
”Rammer bedst. Er i øvrigt bred i appel”.

De andre – gode: Dørtrin, Fall Collection: Komisk, sjov, godt blikfang
Rød Løber, Fall Collection: Man får et billede af Bianco som værende mere eksklusiv. Meget moderne og uhøjtidelig.

De andre – dårlige: Mor sætter mærke, Karema Foods: Fortænkt og plat – det er jo kun Ketchup. Røvkedelig.
Tomat, Karema Foods: Fortænkt reklameidé, kedelig, intetsigende, hamrende ligegyldig.
Falck Securitas, Isbjørn: Kedelig, uinspirerende og har blot et generisk budskab. Ligner desuden e n fagbladsannonce?
Falck Securitas, Baby møder kaktus: ”Cheap trick” at bruge børn. Desuden for teksttung. Kedelig, dårlig, uden blikfang
Barberet mis, Illum: Søgt, usmagelig
Vintergæk, SMC Audi: Tam, usandsynlig kedelig, røvkedelig, uinteressant.
Revnen, Drømmeland: Fortænkt, en reklameide – ikke en annonce, der giver én noget.
P-vagt, Kappa: Intetsigende
Prøverum, Kappa: Dårlig
How to afford the whole collection, S/M Couple m.fl., Bianco Footwear: Ucharmerende og ikke en dyt provokerende, hvilket sikkert ellers var meningen.

Niveauet generelt Det er som om, der mangler noget – kan det virkelig være det?
Niveauet opleves generelt dårligt. Det er plat, fantasiforladt. Der er ikke noget lækkert eller internationalt touch over det (og som der gerne må være efter trendsetternes smag).
”Meget dårligt – de to gode skiller sig virkelig ud”.
”Meget dårligt. Generelt uden blikfang og ide. Og ikke særlig involverende. Meget lavt ift. det, jeg generelt lægger mærke til”.
”Lavt niveau og meget lavt ift. udenl andske magasiner”.
”Ikke særlig mange skiller sig ud”.
”Niveauet er meget blandet, og generelt ikke så højt. Ligeså dårlig som det plejer at være”.