Frankrig 1981. Francois Mitterand vil have Jacques S‚gu‚las hjælp til at vinde præsidentvalget. “Jeg er magten”, siger Francois Mitterand. “Det vil jeg vinde på”.

“Det er du slet ikke”, siger Jacques S‚gu‚la, “du er den store ro: La force tranquille.”

“OK”, siger Mitterand – og vinder.

– Du skal finde kernen, the core value, i hver eneste person. Tager du fejl, taber du hele kampagnen!

Reklamens kejser tager imod på niende etage i Havas’ og Euro RSCG’s hovedkontor i Paris. Den formidable udsigt skæmmes af en stålgrå mur af regn. En hårdtsminket sekretær viser os på plads.

Jacques S‚gu‚la indtager favoritstolen i hjørnet, med telefonen skjult under bordpladen. Den evige solbrændthed er i dag noget blegnet; arbejdspresset er stort og S‚gu‚la er ingen årsunge længere.

Allerede i 1960 skrev han sin første bog om reklameverdenen, men det var i 1979 hans berømmelse blev herostratisk. Bogen “Sig ikke til min mor at jeg arbejder med reklame, hun tror jeg er pianist på et bordel”, gav ham det øgenavn han har haft siden: Reklamens Napoleon.

– Hvis ikke Jacques S‚gu‚la havde eksisteret, havde man været tvunget til at opfinde ham, siger Christian Blachas, den franske journalist som har overvåget reklameverdenen længst.

– Han er den bedste sælger i Frankrig, ingen har betydet så meget for reklambranchen som han.

I sin seneste bog “Le vertige des urnes” (sådan ca: Valgurnernes svindel), fra 2000, beskriver Jacques S‚gu‚la hvordan man vinder et valg. Hans første opgave var at hjælpe Francois Mitterand til sejr i 1981. Den bedrift gentog han i 1988. Totalt har han drevit fjorten kampagner for præsidenter og premierministre verden over, tretten har ført til sejr.

Hans teser er kontroversielle, og hans blotte navn vækker franskmændenes følelser. Et faktum han lader til at synes om.

– At stemme er en forbrugerhandling som en hvilken som helst anden, siger han. Du køber håb, et projekt, en drøm. Præcis som når du køber en bil som du kan køre omkring i.

Af dette følger, mener han, at metoderne til at vinde et valg er de samme som til at sælge et produkt. Det er til og med lettere at sælge en politiker end en vare.

– Kaffe, for eksempel, kan jo ikke tale, det ville være helt kunstigt. Men en politiker – der taler hver enkelt for sig selv!

Demokrati og åbenhed

Telefonen ringer. En lang samtale følger, en kollega spørger om metoderne. “Je fais aucun politic!”, siger han. Jeg sysler ikke med politik.

Hans egne politiske sympatier ligger till venstre, siger han. Absolut ikke marxistiske, men noget der ligner socialdemokratiske. Trods det er det svært at finde en fællesnævner mellem de kandidater han har arbejdet for.

Han har afslået enkelte forespørgsler. Libyens præsident Moammar Khadaffi ville have hjælp til at forandre sit image. Det sagde Jacques S‚gu‚la nej til. Og han ville heller ikke være med til at bakke op om Kurt Waldheim.

– Mine krav er at kandidaten skal være demokrat og absolut åben, transparant.

Hans mest kritiserede kampagne var den for Senegals daværende præsident Abdou Diouf. En mand, som ikke er specitl kendt for sine demokratiske værdier. Første gang S‚gu‚la designede hans valgkampagne sluttede den med sejr ved hjælp af slagorderne: “I har mit ord”.

1999 var det tid igen. Jacques S‚gu‚la mente at “Vi forandrer Senegal sammen” ville være passende. Med tanke på at Abdou Diouf allerede havde siddet ved magten i tyve år, var det måske lidt svært for vælgerne at indse kraften i det løfte.

Diouf tabte, men S‚gu‚la mener at fejlen ikke lå i kampagnen, men i at det var umuligt at få Diouf ud af præsidentpaladset. Han lavede ganske enkelt ikke nogen kampagne, menn var lammet af hvad S‚gu‚la kaldr “bunkerisation”, skrækken for at trædde ud af sin hule.

Efter nederlaget slap Abdou Diouf dog magten.

– Det viser at han faktiskt var demokrat, siger S‚gu‚la og ler tilfreds. Hans tab blev min sejr.

Den sande mand

“Le vertige des urnes” kan forventes at blive en lærebog for alle politiske kampagnemagere. Jacques S‚gu‚la tager en pen og et kridhvidt papir og tegner hurtigt op hvad striden handler om.

I de fleste lande er vælgerne opdelt i 40 pct. venstre og 40 pct. højre og 20 pct procent som ikke har bestemt sig. Striden står altså om majoriteten blandt de 20 pct. tvivlere. Af dem vinder man elleve procent – og sejren er vundet.

Det interessante med dem som ikke har bestemt sig er, at de venter til den sidste uge med at træffe en beslutning. Derfor skal en kampagne accellerere for at nå det dramatiske højdepunkt mod slutningen. Ikke omvendt, hvad der ofte er tilfældet.

For S‚gu‚la begynder jobbet ni måneder før kampagnen. De første tre måneder lærer han kandidaten og landet at kende. Siden gælder det om at formulere the core value, kernen.

– Hvem er den sande mand i denne mand? Det spørgsmål stiller jeg. Eller: Hvem er du egentlig? Det er ikke let at svare på.

Samtidigt gælder det om at klarlægge vælgernes inderste vilje.

– Vi dykker lige ned i folkets sjæl, siger han og peger med fingeren mod gulvet. Her nede sidder hundrede personer som udelukkende beskæftiger sig med corporate values. De kundskaber vi skafferos i forbindelse med en valgkampagne kan vi siden anvende når vi laver kampagner for virksomheder.

Da S‚gu‚la i 1999 skulle hjælpe Ehud Barak til magten i Israel syntes Barak selv at han var den store fredskæmper. Det burde han sejre på, mente han. Men S‚gu‚la mente at det kun var en del af hvad Barak stod for, nemlig det forenede Israel. Budskabet blev: Et Israel.

Da Francois Mitterand deltog i sin førsta kampagne skrev S‚gu‚la ti budskaber ned på et lille plastikindsvøbt kort. Før hvert interview skulle Mitterand studere kortet og bestemme sig for et tema som han så skulle lade løbe gennem hele interviewet. Journalisterna havde ikke meget at sætte imod.

Om Jacques S‚gu‚la har mistet grebet eller ej finde vi snart ud af. I april er der præsidentvalg i Frankrig og premierminister Lionel Jospin vil efterfølge Jacques Chirac på posten. Ved hans side står Jacques S‚gu‚la.

Trods 20 års kampagnemageri er han ikke blevet træt.

– Det her er koncentratet af al reklame. Laver du en kampagne for en bil ved du aldrig rigtigt om du lykkedes eller ej. Men her er kun to muligheder: du vinder eller taber.

Kunsten at skabe et valgbudskab

Vi stemmer ikke på et parti, men på en person. (Jacques S‚gu‚la undskylder sig dog med at systemet i Norden er anderledes, her er vi stadig vældig bundne til partier)
vi stemmer ikke på en ideologi, men på en id‚, et konkret ønske
vi stemmer altid på fremtiden og aldrig på det som har været
vi stemmer på det spektakulære og ikke på det hverdagsagtige, vi vil have et godt show;
vi stemmer for os selv og ikke for kandidaten, dvs at valgløfterne skal berøre vælgerne
vi stemmer på sandheden og ikke påløgne. TV afslører løgne, siger Jacques S‚gu‚la. Og det aller værste er at lyve om sit engagement
vi stemmer på et bedre liv. Vælgerne vil have en stjerne, nogen at se op til. Kandidaten skal stå for noget udover at love at være en god leder
vi stemmer på den aktive og ikke den passive
vi stemmer på en vinder, ikke på en taber



Kongemageren

De kan bl.a. takke Jacques S‚gu‚la for deres sejre:

Francois Mitterand, Frankrig 1981 och 1988
Frantz Vranitzky, Østrig 1989
Jelu Jelev, Bulgarien 1990
Joszef Antall, Ungarn 1990
Janez Drnovsek, Slovenien 1996
Aleksander Kwasniewski, Polen 1996 og 2000
Lionel Jospin, Frankrig 1997
Ehud Barak, Israel 1999
Ricardo Lagos, Chile 2000

Tabt:
Abdou Diouf, Senegal 2000