Markedet for tv- og bredbåndsløsninger er kendetegnet ved at være generisk.
Identiske produkter og tilbud giver generisk markedsføring i kategorien med den kedelige konsekvens, at udbyderne ofte blot råber højere og højere, mens forbrugerne vender det døve øre til.
Det er dyrt, ineffektivt og groft sagt uden værdi.
Så hvad valgte landets næststørste tv-udbyder, Stofa, at gøre, da man oplevede, at kendskabet faldt, og kampagneerindringen haltede?
Nyt univers
Stofa udviklede selvfølgelig et nyt reklameunivers i samarbejde med reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners, der brød med kategorien, og hvor historiefortællingen var omdrejningspunkt for markedsføringen af produkter og tilbud.
Og så gav de ellers ordet til brødrene Lervad, der optræder i den kommercielle kommunikation.
De er trillinger, og de fiktive karakterer arbejder alle for Stofa: Jan i Marketing. Dan i Udvikling, mens Torkild er kørende tekniker.
De er fælles om at være forskellige. De tør være udfordrende og gøre oprør mod det etablerede og konkurrenterne. De taler tydeligt og med et sprog, der går lige i hjertet på danskerne. De træder ud af det pæne, ordentlige og konventionelle selskab og ind i kampen som udfordrer og som et modtræk til markedets etablerede aktører.
Ny mediestrategi
Derudover ændrede Stofa mediastrategi og lod kommunikationen og kundeadfærden være det styrende.
Tidligere lå fokus primært på TV og display annoncering for at få målgruppedækning billigst muligt, men i 2016 spiller content specifikt udviklet til digitale og sociale medier en langt større rolle.
Derudover er adfærdsbaseret målretning af den digitale annoncering nu primær frem for som tidligere at købe ind i målgrupper.
Dette har samlet set resulteret i en væsentlig forbedring af mediainvesteringen.
– Vi er glade for, at Stofa gennem lanceringen af det nye kreative univers er i gang med at få tilført personlighed til Stofa brandet – nu siger vi tingene, som de er, og pynter os ikke med lånte fjer, siger Christel Toftegaard, kommerciel chef for Stofa.
– Samtidig har vi digitaliseret vores medieplan og har nu fokus på kundeadfærd og Content. Tilsammen har disse parametre betydet væsentlig forbedring af marketinginvesteringen. Faktisk leverer vi et højere salg end sidste år på et mediebudget, der er indeks 87 i forhold til sidste år, fortsætter hun.
Stor gennemslagskraft
Efter 12 ugers kampagne var brødrene Lervad og det nye reklameunivers blevet lidt af et hit. Præferencen for Stofa var efter kampagneperioden steget med 450 pct. i kernemålgruppen – vel og mærke med en medieinvestering som var 53 pct. lavere end Stofas største konkurrent.
Dertil kommer, at Top of Mind-kendskabet var steget med tre procentpoint, kampagneerindringen med 64 pct., mens mediainvesteringen var reduceret med 13 procentpoint i forhold til 2015.
Men hvordan gik det med salget? Også her var der gode nyheder, da salget af fiberbredbånd gik 18 pct. over budget, mens Return on media investment var hele 10 pct. bedre end i 2015.
Se et par eksempler på det omtalte reklameunivers herunder:
Stofa Bredbånd for en halv hund
Stofa – MitTV