Troen på ens mærkes styrke og tålmodighed i arbejdet med det var et par af grundstenene i Frank Knudsens indlæg på seminaret. Og det var samtidig et godt dækkende udtryk for den holdning, som prægede alle foredragsholdere på begge seminarer. Brandbuilding tager tid, men det betaler sig også i længden, hvorimod den kortsigtede promotion strategi måske giver salg nu og her, men ikke giver bonus i det langsigtede regnskab. Der er måske ingen større hemmelighed heri, men det er rart at høre fra en repræsentant for en virksomhed, som i høj grad benytter sig af promotionaktiviteter, at man skal være opmærksom på, at den ekstraordinære promotion ikke lige pludselig bliver til den ordinære kommunikation.

FULGTE INTUITIONEN
En anden, som tror på sit produkt, er direktør Peter Falk fra Blumøller, som på brandbuilding seminaret var inviteret til at gennemgå lanceringen af Sanex hudplejeprodukter fra introduktionen i 1990 til i dag. Konceptet er internationalt, og med gode internationale erfaringer planlagde man en introduktionsstrategi, som holdt fast i produktets kerneværdier – og så trodsede man i øvrigt, at navnet var kommet skidt ud af forbrugertests, at designet var dårligt, og at forbrugerne ikke kunne lide tv-spottet. Men man holdt altså fast, man fulgte intuitionen. “Når der er vished for, at konceptet er stærkt, så tro på og vær tro mod det“, sagde Peter Falk i sin konklusion til forsamlingen.

STæRK BRANDING
Marketingchef Henrik Friis, Sonofon, gav historien om den succesfulde introduktion af “det trådløse telefonselskab“, som udfordrede den store nationale gigant med en klar branding af navnet Sonofon ved at skabe et univers, som målgruppen kunne forbinde med Sonofon. Brandingen byggede på en holdning og havde til hensigt at give Sonofon en personlighed. “Branding er afgørende i et commodity-marked“, sluttede Henrik Friis af med at sige.
En stærk branding var også en væsentlig parameter, da Tryg-Baltica besluttede sig for at blive 90“ernes forsikringsselskab. En klar kreativ og meget simpel idé blev grundlaget for differentieringen i forhold til de øvrige forsikringsselskabers kommunikation. For reklamechef Ole Frahm og Tryg-Baltica handlede det om at være tryg og loyal mod strategien. Ingen forvirrende signaler blev tilladt i kommunikationen (på nær for en lille H&M inspireret event, hvor man kunne vinde en tur til Hollywood). Man har holdt fast i strategien og den kreative idé og ikke begivet sig ud i den produkt- og priskamp, som har floreret på forsikringsmarkedet i mange år. Det bliver spændende at se, hvordan Tryg-Baltica vil fortsætte fremover – om konceptet tilstadighed kan afkræves nye og vedkommende kreative løsninger.

OPBYGNING AF MæRKEVARER
Den mere utraditionelle vinkel på mærkevareopbygning blev givet af Hans-Ulrik Longhi, reklamebureauet Bates A/S. Han besvarede spørgsmålet om, hvorvidt sponsering og event markedsføring kan hjælpe med til at opbygge og fastholde stærke mærker. Svaret var ja, vel at mærke hvis man gør det rigtigt, og hvis sponsering og events bliver brugt som et seriøst markedsføringsredskab og ikke blot som en finansiering af direktørens datters hobby. Og konklusionen var igen: Definer klart, hvad dit mærke skal stå for – og hold fast.
LEGO er altid en god case på, hvordan man har opbygget et mærke over mange år. Samtidig er det også en demonstration af god jysk snusfornuft, at LEGO-folkene kan finde ud af at udnytte mærkets styrker, så det er mere end blot klodser, men også forlystelsesparker, tøj, interaktive produkter, m.v. Og målsætningen for LEGO er også klar og ambitiøs: LEGO ønsker i år 2005 at være det stærkeste mærke i verden blandt familier med børn. Men direktør i LEGO A/S, Leo Bøgeholm Madsen, gjorde det også klart, at man skal passe på ikke at brede sine aktiviteter for meget. “Hvor mange er jysk mester i mere end én sportsgren“, spurgte Leo Bøgeholm retorisk deltagerne på seminaret. Men opbygningen af en mærkevare er også noget der tager tid, erkendte Leo Bøgeholm, som siden hen blev støttet i dette udsagn af direktør i GFK Ole Christensen, som bl.a. sagde “At opbygge en mærkevare tager tid. Det tager år.“

MæRKETS VITALITET
Strategisk planner på Y&R, Arnt Gustavsen, sluttede Brand Exploitation seminaret af med en Y&R-vurdering af, hvornår brand exploitation bør finde sted. Først når mærkets styrke og vitalitet er i top, kan exploitation komme på tale. Ikke mindst mærkets vitalitet i form af mærkets særpræg og relevans bør, i henhold til Y&R“s erfaringer, danne grundlaget for brand exploitation. Det bliver udnyttelsen mest succesfuld af, sagde Arnt Gustavsen, som også gjorde sig til talsmand for, baseret på en række analyser, at vitale – og dermed også stærke – mærker også har den højeste profitmargin.
De to seminarer Brandbuilding og Brand Exploitation bekræftede en lang række holdninger til mærkevaren. Der var som sådan ingen overraskelser i nogen af indlæggene på seminarerne, men en god gennemgang, som mange flere virksomheder end de der deltog på de to seminarer kunne have gavn af at høre.