Ingen tvivl om, at forsikrings-selskabet Codan trænger igennem på tv med sin reklamefilm om bryllups-bilen, der bliver ramt af stenslag. Spørgsmålet er bare, hvad det er, der brænder igennem.
Kendskab og Branding (uhjulpet identificering af afsender) er i top – specielt sammenlignet med andre finansielle film – men Ad-likingen lav, viser testen i Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen AIM. Det er dog et supplerende spørgsmål i analysen, der for alvor stiller spørgsmålet, hvad Codan bliver kendt for. Respondenterne er nemlig også blevet bedt om at sætte troværdighed på budskabet. Og her scorer filmen ikke særligt højt.
I filmen sker stenslaget på vej til kirken og bliver repareret under vielsen, så bilen er klar lige efter. Et tv-program har testet Codan på budskabet, og det gik ikke særlig godt. Mange seere tror da heller i kke på det. På en skala fra 1 til 10, hvor 1 er “Helt utroværdig” og 10 “helt troværdig” giver 38 pct. filmen 3 eller derunder – altså utroværdig. Kun 10 pct. siger 8, 9 eller 10.
Samlet scorer filmen 4,33 i troværdighed på skalaen fra 1 til 10, og det kan ikke karakteriseres som et prangende resultat. Troværdigheden falder med alderen, og der er en entydig sammenhæng mellem lav troværdighed og lav Ad-liking.
Man kan selvfølgelig indvende, at filmen er udtryk for “overdrivelse der fremmer forståelsen”, og at dem, der giver filmen en rimelig troværdighed blot er dem, der er bedst til at afkode en reklamefilm uden at tage den for bogstaveligt. Ud fra samme tese kan man også indvende, at skudsmålet utroværdig ikke behøver indebære et problem. Folk ved godt, at virkeligheden ikke foregår som i filmen og svarer derfor utroværdig, men de kan samtidig godt afkode det overordnede service-budskab.
Koncernmarketingchef Jørgen Tau, Codan fastslår, at Codan rent faktisk godt kan levere varen og at der ikke er tale om et karikeret budskab.
– Men vi har måttet stramme op på nogle interne procedurer efter Kontanten, så vi er gode nok til at identificere, hvor påtrængende et behov, kunden har, siger han og tilføjer, at troværdigheden har væsentlig betydning for selskabet – netop fordi man reklamerer med en vare, man godt kan levere.
– Der er en generel skepsis hos danskerne over for, om forsikrings-selskaber kan levere det, de lover, og derfor betyder troværdigheden i budskabet selvfølgelig meget. Men vi tester selv løbende på kommunikationen, og jeg sidder inde med en række tal på opfattelsen af Codan, der viser markant fremgang på en række parametre som sympati, troværdighed og professionalisme. Disse tal peger på, at vi er på rette vej, men derfor skal vi selvfølgelig overveje om tallene i denne analyse giver anledning til nogen justeringer, siger Jørgen Tau.
Generelt scorer filmen bedst på Branding og Kendskab hos de 45-54 årige samt mellemindkomsterne. Ad-likingen er bedst hos de yngste målgrupper, mens den dykker hos de 35-44 årige. Branding og Kendskab er bedre hos mænd end hos kvinder, men Ad-likingen er ens hos de to køn.


Skema
Codan
En kvinde er i sin bil på vej til et bryllup, da forruden bliver ramt af et stenslag. Det er uheldigt, fordi det er den bil, brudeparret skal køre væk i. Det er dog ikke noget problem, fordi Codan sørger for, at der kommer nogen og reparerer forruden, mens vielsen foregår. Forsikrings-selskabet betaler ikke bare for skaden, men hjælper også med at få den repareret.

Annoncør: Codan Bureau: Kunde & Co

Branding 40 Kendskab 37

Rigtig god 6 God 48
Rigtig dårlig 10 dårlig 28

Karakterer
Kendskab 11 Branding 11 Ad-liking 6
Samlet 9