fg@markedsforing.dk
Dømt på hovedtallene, lykkes det ikke for Danicas trubadourer, at synge navnet fast i forbrugernes bevidsthed i reklamefilm-sagaen om Thomas og Mia med check på tilværelsen.
Ad-liking og evnen til at huske filmen falder ganske fornuftigt ud i testen i Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen AIM. Men Brandingen (evnen til uhjulpet at huske afsenderen) kniber det med.
Det får dog ikke vicedirektør Steen Reeslev, Danske Banks kommunikationsafdeling, til at falde ned af stolen. Han mener, at en mindre god Branding var forventelig.
– Du får mig ikke til at sige, at Brandingen er ligegyldig i denne sammenhæng. Branding er aldrig ligegyldig, og vi ville selvfølgelig gerne se et højere tal på evnen til at huske Danic a. Men i dette tilfælde har vi prioriteret en anden opgave højere. For mange sparer for lidt op til pensionen, og vi ser det som en markedsleder-opgave at sætte fokus på den problemstilling, og derfor er det vigtigere, om det lykkes at få dette budskab igennem. Så må vi ved hjælp af andre aktiviteter søge mere konkret at sætte Danica på dagsordenen, siger Steen Reeslev.
I Karakterbogen er det overordnede budskab ikke blevet testet, men der er dog tal, der kan indikere, at forståelsen af dette er på et højere niveau. 18 pct. kunne uhjulpet identificere Danica, men herudover svarede 9 pct., at filmen var for et pensions-selskab, og 19 pct. svarede, at den handlede om pension. disse tal kan ikke direkte overføres på en budskabs-forståelse, men der er dog et potentiale for, at det er lykkedes bedre, end tallene umiddelbart lader ane.
Steen Reeslev er da også overbevist om, at filmen er lykkedes.
– Alt hvad vi har hørt og målt siger os, at temaet er slået an og at der er blevet lagt mærke til kampagnen. F.eks. gik vores pensions-måler på nettet fra få hundrede hits om ugen til over 20.000, i de første faser af kampagnen, siger Steen Reeslev.

Rigtige målgrupper

Kigger man nærmere på målgrupperne, så kan resultaterne godt indikere, at man har fat i de rigtige. Brandingen er en tand højere hos de yngste målgrupper samt hos arbejdere, funktionærer – og folk med en videregående uddannelse af kortere varighed. D.v.s. at grupper, som må siges at være det primære fokus for et pensions-budskab, ser ud til at fange det lidt bedre end gennemsnittet.
– Jeg mener heller ikke, at Danske Bank har grund til at være utilfreds. Emner som pension, forsikringer m.m. er low-involvement for mange folk, og vi ser generelt dårligere resultater, når vi tester disse emner i Karakterbogen. Trabadourer ligger på branding lidt over gennemsnittet af de testede film inden for finans, og meget over gennemsnittet på adliking. Dette koblet med målsætningen med filmen gør, at det vel slet ikke er så ringe endda, siger Lisbeth Mundrup fra ACN ielsen AIM.

Skema:
Danica
To trubadourer er de gennemgående fortællere i Danicas reklameunivers. I den aktuelle film fortæller de om et ungt par, der har godt check på tilværelsen. De lever livet, men filmen slutter med at klippe dem frem i tiden, hvor manden sidder og mindes de glade dage ved at kigge i et fotoalbum. Spørgsmålet, der stilles, er om man “har tænkt på, at der skal penge til”.

Kendskab 79
Branding 18
Meget god 10 God 56
Meget dårlig 7 Dårlig 21

Karakterer
Kendskab 9 Branding 5 Adliking 8 Samlet 7

Dato i bundtekst – 19-26. jan.