I sommer blev det officielt, at Carlsberg skulle overtage distributionen af Monster Beverage Corporations produkter i Danmark – en aftale, der i går sendte et af verdens største energidrik-brands ud i detailhandlen som en del af det danske bryggeris portefølje.
Men på marketingfronten er det ikke de Carlsberg’ske marketingkanoner, der køres i stilling, og der er heller ikke hentet ekstern bureau-assistance ind, oplyser Mark Kenny Petersen, der er Commercial Manager, Energy, i Marketing Soft Drinks hos Carlsberg.
– Det er Monster i Danmark, der selv står for markedsføringen, og sammen med dem har vi siden maj kørt rundt i landet i Monster-trucken for at sælge produkterne ind til kunderne, siger han og tilføjer:
– Og det er den samme Monster-truck, der bliver omdrejningspunktet for marketing-aktiviteterne, der hen over efteråret skal sætte fokus på tre nye Monster-varianter.
Der hvor målgruppen er
Rasmus Friis, Marketing Manager for Monster i Danmark og Finland fortæller, at der lægges op til en ”Ultra Tour” rundt i landet med trucken, hvor folk får mulighed for at smage de tre nye sukkerfrie varianter, der lanceres.
– Det bliver tale om en event-række, hvor vi kommer til at køre trucken rundt med samples til relevante steder, hvor vi kan møde målgruppen. Vi kører ikke traditionelle reklamer som sådan – strategien er at tage ud og møde fansene, der hvor de er, siger Rasmus Friis.
Og hvor kunne det fx være?
– Det kunne fx være skateparks. De 20-30 største byer i Danmark har efterhånden skateparks, og det er et godt eksempel på steder, hvor vi finder vores primære målgruppe på 16+.
Et marked i vækst
Inden aftalen med Monster stod Carlsberg i forvejen for distribution af energidrik-brandet Burn i Danmark, men med aftalen med Monster placerer bryggeriet sig som den næststørste distributør af energidrikke herhjemme – Red Bull er fortsat størst.
Og det er et interessant marked at være en stor aktør i, for energidrikke er et marked i vækst.
I de seneste 12 måneder er kategorien vokset med 12,8 procent i værdi ifølge Nielsen data – men Monster Energy er i samme periode vokset endnu mere: 14,2 procent målt på værdi i Danmark.
Og med de nye varianter, der netop er kommet på hylderne i forbindelse med Carlsbergs overtagelse af distributionen, har parterne store forventninger til yderligere vækst.
– Vi har centreret lanceringen omkring tre nye sukkerfrie varianter, der smager af lemonade, citrus og tranebær, fordi vi ved, de unge er meget sundhedsbevidste. Dem har vi store forventninger til, siger Mark Kenny Petersen, der sammen med teamet hos Carlsberg og Monster har haft mere end almindelig travlt over sommeren.
Klar på få måneder
Forud for lanceringen er gået et intensivt arbejde for at gøre alt klar i kulissen.
Inden energidrikken kunne lanceres, skulle der oprettes varenumre, lagerfaciliteter skulle gøres klar til at modtage en stor andel af nye produkter, dåserne skulle re-designes i forhold til Carlsbergs standarder for blandt andet indholdsdeklarering – og så skulle produkterne også lige sælges ind til kunderne via blandt andet indsalgs-foldere, kundebesøg – og besøg af den famøse Monster-truck.
– Der var et hav af interne processer og arbejdsgange, som skulle bygges op omkring det nye brand i porteføljen, og Monster skulle lige pludselig forholde sig til at være en del af en stor virksomhed. Heldigvis har vi prøvet meget af det før, og der sidder masser af erfarne og energiske kræfter ude i Carlsberg, som har været med til at få det her til at lykkes på rekordtid, siger Mark Kenny Petersen.