Per Pedersen, dansk enfant terrible ud i reklame med mere, sagde det allerede for to år siden. ”Vi vil se, at reklamefilmene i højere og højere grad bevæger sig rundt om produkterne. Vi skal tænke os til resten.”
Den sætning er Otto B. Christiansen, der hørte Per P sige det i Cannes, helt enig i, og efter hans mening kunne tendensen ses tydligt under årets True Awards-fest.
– Det Kgl. Teater, Tryg, Sparnord, Sydbank og Royal Unibrew er afsendere af nogle af de film, der illustrerer pointen. Selv Netto siger ikke længere eksplicit ”pris-pris-pris” i den kommercielle kommunikation. Netto gør det kun by association, fordi de vil give dig råd til mere, siger direktøren for Dansk Annoncørforening.
Og det er godt?
– Afgjort. Jeg er ikke tilhænger af målinger i snæver forstand. De vil nemlig altid ”favorisere” køb tre kasser bajere for 100 kroner. Man kan næppe på samme måde måle ”Sort Sol” effekten helt så direkte hos Royal Unibrew, men mærket kommunikeres jo til markedet for at positionere øllet som en ægte del af musikken. På den lange bane er jeg stensikker på, at ”Sort Sol” filmen og kampagnen i bred forstand er en bedre investering for Royal Unibrew.
Så alt i alt er du glad for årets True Awards-indsendelser?
– Helt sikkert. Når danskerne bredt vælger Tryg-filmen til Publikumsprisen fremfor de andre fornemme film, skyldes det jo, at vi ”tænker rundt om budskabet.” Vore fordomme afsløres af Tryg, og vendes om til budskabet tryghed. Det er jo en ordentlig dreng, der følger efter pigen i Metroen for at aflevere hendes taske. ”Tryg” bankes ind i knolden på os via flirten med ”utryghed”. Det er en modig annoncør, der tør det.
Men du skyder dig selv i foden ved at tvivle på målinger?
– Det er også rigtigt. Vi står i en situation, hvor direktionen ikke skal overbevises om at bevilge 5 mio. kr. mere til marketing. De skal undlade at skære 5 mio. kr. i næste års budget, og ROI-målinger er tilsyneladende et must i vore dage. Men jeg har endnu til gode at se dokumentation for, at kortsigtede hensyn, der tælles i måneder, er en bedre investering, end langsigtede branding-, image- og positionerings-hensyn. I det hele taget savner jeg dokumentation for, at dokumentationen virker.
Så kravet om ROI er skabt af tosser?
– Rolig nu, jeg forstår til fulde det dilemma, marketing og direktion står med. Jeg har jo selv stået med dilemmaet. Men sandheden er, at ROI måler fortidens synder eller succeser. En banebrydende film, hvor branding og positionering er det centrale, kan i sagens natur ikke ”dokumenteres” på forhånd. Dilemmaet eksisterer, og vi lever med det. Jeg er bare taknemmelig for, at der fortsat er modige annoncører, der tør løfte den kommercielle kommunikation ud over ”3-for-2’s-pris”, slutter Otto B. Christiansen.