– Nåeh, du kigger på dit ur, siger Bjarne Spellerberg Orfelt, adm. direktør i Wibroe, Duckert & Partners, da Markedsførings journalist bliver budt på ikke bare én, men tre øl – kl. 9.35 en mandag morgen ude hos Tuborg.
Anledningen er præsentationen af Blå Tuborg og Hvid Tuborg, der bliver markedsført i så stort et omfang, at lanceringen er den største fra Tuborgs side, siden Classic kom til i 1993. Bureauet, nu og dengang (og før dengang), er Partners.
Den grønne Tuborg kender man, men er god lige at genopfriske og bruge som reference. Hvid Tuborg er lysere, nærmest blond, mild og frugtagtigt. Blå Tuborg er mørk, kraftigere og har tyngde. Begge nyheder holder 4,6 alkoholprocent.
Men hvorfor i det hele taget Tuborg Hvid og Blå?– Fordi der sker utroligt meget på ølmarkedet. Mikrobryggerier markerer sig, men forsømmer pilsner-siden, og selv om interessen er stor, så udgør de kun et par pct. af markedet. Den store volumen ligger trods alt stadig i pilsnerkategorien. Vi går ind med Hvid og Blå Tuborg for at drive vækset i dette store segment, siger Tuborgs marketingchef, Carsten Suhrke.
Og kannibaliseringen?
– … kan ikke undgås, når Tuborgs markedsandel er sidst-i-30erne, og Carlsberg har pænt over 15 pct. Men hvis vi kan øge pilsnermarkedet, og måske bygge mere værdi i det, så vil det være godt – ikke bare for os, men også for detailhandlen, siger Carsten Suhrke.

Som et straffespark

Tankerne om nye øl tog form i efteråret, hvor Tuborg sammen med bureauet udvekslede ideer, drøftede smagsvarianeter og generelle overvejelser om, hvordan man burde angribe markedet med nye øl varianter.
– Der var ingen grund til særlige navne. Det overlader vi – med den største respekt – til Carl sberg. Med den goodwill, der ligger i Grøn Tuborg, var det vanvittigt ikke at gøre brug af den. Derfor er de to nye øl også ”helt grønne”, siger Bjarne Spellerberg Orfelt.
– Det var et straffespark: En oplagt mulighed at overføre Grøn Tuborgs genkendelighed og samtidig fastholde den klassiske pilsnerstyrke. Spil-over effekten er for stor til at ignorere. Desuden fortæller danskerne os i undersøgelser, at de gerne vil prøve noget nyt – men helst noget, de kender lidt til i forvejen, siger Carsten Suhrke.
Blå og Hvid – skyldes det familieskabet med Tuborgs danskvand Blå og Hvid Special?– Nej, slet ikke. Mere at de to farver føltes i familie med grøn. Og fordi andre farver ikke lå ligetil på samme måde, siger Carsten Suhrke.
I den kommende tid skal danskerne så købe og smage Hvid og Blå, men der bliver – igen med et kærligt nik i retning af Carlsberg – ikke tale om et egentlig øl-valg. Danskerne bestemmer ganske vist, men parameteret hedder salg, ikke valg.

Oparbejdede dyder

Mens smagen af Hvid og Blå ligger lidt – men ikke for langt – fra Grøn Tuborg, så er alt i kommunikationen lagt tæt op af pilsner-ikonet.
– Navnet og udseendet er tæt på Grøn Tuborg. Og med den gode introduktion, vi har haft med Classic, er det nærliggende at skele til de tidligere kampagner. Outdoor og tv har traditionelt været stærke medier for Tuborg – så de bruges i introduktionsfasen med skarpe og klare referencer til de tidligere kampagner: leg med ord og lækre billeder af flaskerne og etiketterne, siger Bjarne Spellerberg Orfelt.
Og netop kronen, der pryder toppen af Grøn Tuborg-etiketten, bruges bevidst. På Hvid og Blå er krone-pladsen nemlig tom.
– Når man som Grøn Tuborg har været på markedet så længe, så har man oparbejdet nogle dyder – og gjort sig fortjent til kronen. Så hvem andre end Grøn Tuborg kan lære de to nye at begå sig? Hvis de lærer det, kan værket krones, siger Bjarne Spellerberg Orfelt.

Nuværende univers for ironisk

Outdoor og print kører massivt fra uge 10 og 11, mens der allerede i uge 9 – inde værende uge – er premiere på tv-kampagnen.
– Tv kører stort set nonstop frem til uge 22. Spottene er handlingsmiljøer, hvor Grøn Tuborg kan dele ud af sine erfaringer til Hvid og Blå. Miljøerne er bl.a. jagt og et værtshus – her skal man huske på, at Grøn Tuborg har været på bar siden 1880, siger Carsten Suhrke.
Skuespillerne, der skal illustrere de tre pilsnere, er hentet i udlandet. Man har castet typer, ikke kändisser. Dermed forlades – for en stund – Peter Frödin og Kirsten Lehfeldt i Tuborgs Frederik LaCure-univers.
– Det er helt bevidst adskilt fra Frederik LaCure. Fordi det univers er så ironisk, ville nogen måske tro, at Hvid og Blå blot er markedførings-gimmicks, siger Bjarne Spellerberg Orfelt.
Med på både LaCure- og Hvid/Blå-kampagnen er Henrik Juul, Partners kreative direktør. Han bakkes op her af ADer Rasmus Lauman, vicekreativ direktør Thomas Torp og projektleder Connie Christensen.

Tuborg kører kampagnen
Et Partners-spot er karakteriseret ved, at man kaster vendinger ud og ser, hvad pu blikum måtte gribe. Hvad kan vi forvente her?

– Den slags sker typisk ved dialogbaserede spots: ”112% i orden”, en Om’er og Capice. Denne kampagne har en voiceover, så det sker ikke her. Men til gengæld siges der f.eks. i voice-overen ”Forkert … det er en om’er”. Humoren vil være Tuborgsk, altså i øjenhøjde. Det vil være underfundig, indirekte og ikke pointe-drevet – og det bliver hverken anprisende eller skolelærer-agtigt, siger Bjarne Spellerberg Orfelt.
Partners sparer typisk også sammen, for så virkelig at give den mediamæssig gas … – Nu er det jo ikke Partners, men Tuborg, der kører kampagnen, pointerer Carsten Suhrke.
– Billedet passer heller ikke her. Som Frømandskorpset siger: Vi lægger hårdt ud, sætter farten op og til sidst spurter vi, siger Bjarne Spellerberg Orfelt.
– Vi holdt et højt tryk i 2006, men det bliver endnu højere i 2007, og vi har allerede nu kørt både Tuborg Classic-spots og Frederik LaCure. Begge holder pause, mens vi går med Hvid og Blå, men de kommer igen, når lancerin gskampagnen er forbi, siger Carsten Suhrke.

Mediavalg i 1993 og 2007

Målgruppen er ”den brede danske befolkning”, men med vægten lagt på mænd, der er de typiske øl-købere og -drikkere. Tv-universet er da også tre mand, i udprægede maskuline miljøer.
Men samtidig er Hvid Tuborg med sin blide, blomsteragtige duft og smag som skabt til kvinder.– Det er muligt, men jeg må understrege, at Tuborgs øl rammer for bredt til, at man kan tale om en feminin øl eller en øl målrettet kvinder. Hvis det var tilfældet, ville vi både i brygning og markedsføring have lagt det helt anderledes an, siger Carsten Suhrke.
Hvad angår mediavalg, lader det ikke til, at meget er grebet anderledes an i forhold til f.eks. Tuborg Classic-lanceringen i 1993. Er der sket noget nyt siden?– Classic var stor i biografen og på events, mens Hvid og Blå bliver stor på tv og i handlen, siger Bjarne Spellerberg Orfelt.
Øl-reklamer var ikke tilladt på tv i dengang, men er det nu. Og derfor tv?– Ja, tv er det altdom inerende medie og sikrer både bred dækning i målgruppen og en ekstrem hurtig penetration, når det gælder om at kommunikere lanceringer, siger Carsten Suhrke.
– Kampagnen kan kaldes ”Respekt for fortiden – anno 2007”. Markedssituationen er så forandret i forhold til dengang. Det ses f.eks. i handlen, hvor vi går stærkt ud. Konkurrencen er skærpet betydeligt, så selv mærkevarer har svært ved at komme igennem. Men det til trods, så har vi gode erfaringer, siger Bjarne Spellerberg Orfelt.
I stedet for klassiske demonstratricer vil supermarkederne få et barlignende miljø. Her kan man slappe af og i de rette omgivelser prøvesmage Hvid og Blå Tuborg.
Desuden, understreger Bjarne Spellerberg Orfelt, vil nettet få en central rolle i kampagnen. På HYPERLINK “http://www.tuborg.dk” www.tuborg.dk, der i forvejen er blandt landets mest besøgte kommercielle site, kan man give sin mening til kende om nyhederne, en slags øl-chatside. Nogle udtalelser finder vej til etiketterne. De otte, der kan ses på etiketterne allered e nu, er ægte, tekstforfatter-fri tilkendegivelser.

En Tuborg skal man kunne drikke 3, 4, 5 af

Hvid og Blå Tuborg blev før lanceringen blindtestet blandt 800 forbrugere. Og resultatet var, at begge nyheder havde samme præferenceniveau som Grøn.
Overraskede det jer? – Grøn Tuborg er den mest populære øl i Danmark, så ja, det overraskede os lidt. Men mindst lige så vigtigt: Testpersonerne mente, at de både smagte godt og var tilpas anderledes end Grøn Tuborg og andre pilsnrere. De var stadig let tilgængelige, let drikkelige. Og det er væsentlig, for det er langt fra alle øl, som man kan drikke flere af i træk. Men en Tuborg skal man gerne kunne drikke 3, 4, 5 af, siger Carsten Suhrke.
Nu er Hvid og Blå Tuborg ude i markedet, det samme er kampagnen, der kører frem til juni.
Og til august går det løs igen. Da har Tuborg vurderet om, Hvid og/eller Blå Tuborg har klaret sig så godt, at de lige som Grøn Tuborg får en krone på etiketten. Og fortsat vil være til stede på i butikkerne, og tilmed få premiere på fad og dåse.
– Markedet reagerer hurtigt, så vi følger det naturligvis, siger Carsten Suhrke.
– Alle medier er i princippet i spil til den tid. Hvis vi ikke uddeler nogen krone, så vil det forhåbentlig stadig være en god historie – der har tilført volumen til modermærket Tuborg. Grøn, Blå og Hvid-universet er under alle omstændigheder kun tiltænkt denne kampagne. Men vi holder alle døre åbne – det kunne være, at Blå og Hvid skal have deres eget univers, sådan som Classic har det. Eller måske skal de ind i LaCure-universet.


Gør Rød Tuborg comeback?

Med Grøn, Hvid og Blå Tuborg er det nærliggende at spørge: Hvad så med Rød Tuborg. Bliver den taget til nåde?
– Vi er allerede nu blevet spurgt mange gange, og vi er naturligvis åbne over for interessen, siger Tuborgs marketingchef, Carsten Suhrke, om den gamle kending, der blev taget ud af sortimentet i 2002.
Tuborgs respons kom tolkes som en politiker eller forælder, der svarer hhv. ”det vil jeg ikke afvise” og ”måske” til et spørgsmål. Den slags betyder som regel ”Ja, men bare ikke lige nu”. Det virker da også mest sandsynligt, at Tuborg i en introduktionsperiode med Hvid og Blå holder stien ren.
peng

Skuespillerne, der skal illustrere de tre pilsnere i reklamefilmene, er hentet i udlandet. Man har castet typer, ikke kändisser. Dermed forlades – for en stund – Peter Frödin og Kirsten Lehfeldt i Tuborgs Frederik LaCure-univers.

Mens smagen af Hvid og Blå ligger lidt – men ikke for langt – fra Grøn Tuborg, så er alt i kommunikationen lagt tæt op af pilsner-ikonet.