”Guys and dolls, it’s Classic time! Sit down, relax og lyt til en ægte original”. Ordene er Kurt Thyboes, legendarisk boksekommentator, en talende Rock n’ Roller, og sprøjtet ud i æteren i en stribe reklamefilm de seneste år.

– Der er en hårfin grænse mellem cool og kugleskør. Who cares? Jeg har fløjet med engle, danset med dæmoner – og de sagde alle til mig, ”you were born original, so stay original”.

Tuborgs kommunikation for Classic-mærket er ”historien om en fighter, en champ, en ægte original, der turde stå ved sit ophav og særegne personlighed og ikke lod sig påvirke af modeluner og nye specialøl”.

Cool eller kugleskør?

Tjah… Tuborg Classic formåede med Kurt Thyboe i spidsen at løfte totalomsætningen med 22 pct. og samtidig øge indtjeningen med 11,1 pct. i et marked, hvor Classic-segmentet udgør 15 pct. af ølmarkedet.

Og succesen er endda skabt med et uændret marketingbudget og i et ekstremt prisfølsomt marked, hvor udbuddet er eksploderet nærmest eksponentielt over de seneste 5 år.

– Og ja, som Kurt Thyboe siger… der er virkelig en hårfin grænse mellem cool og kugleskør, når man som Tuborg Classic også evner at øge markedsandelen i detailhandlen fra 4,4 pct. til 5,9 pct., og at andelen isoleret set var på hele 8,3 pct. i juni i år, siger Jeppe Boel fra Carlsbergs brand- og marketing-division.

– Og vi har faktisk formået at holde det nye niveau efter den intensive kampagne sluttede. Kurt Thyboe kører stadig på de sociale medier og på tv med et mindre tryk, men vi holder stadig historien i kog og brand-værdien.

Alle touchpoints kigget efter

Ergo er der andet end kommunikationen, der fungerede? Når væksten er fortsat ud over de intensive kampagne-perioder?

– Ja, vi har igennem de sidste par år arbejdet systematisk med alle de fire berømte P’er. Vi har sammen med Partners virkelig kigget ontrade distributionen efter i sømmene, vi har kigget på prissætningen mellem mærkerne og de enkelte SKU’er, højnet oplevelsen af vores primære og sekundære forpakninger, så platformen ikke kun ses på diverse medier, men også afspejles i sandhedens øjeblik i butikken og produktet i hånden efterfølgende.

– Alle touchpoints af mere eller mindre strategisk karakter blev analyseret og optimeret for at skabe en højere brand opfattelse og højre monetær værdi. Det er den samlede indsats, der giver pote og helsigvis ikke bare en satsning, uddyber Jeppe Boel.

– Når man samtidig tilføjer, at Tuborg Classics literpris i gennemsnit var 38 pct. dyrere end den nærmeste konkurrent, Royal Classic, og knap 17 pct. dyrere end Grøn Tuborg, er historien imponerende – synes vi selv.

Hvor meget af succesen er kommunikation? Og hvor meget det systematiske arbejde med de fire P’er?

– Det er svært at svare på, selv om der ikke er tvivl om, at Partners-arbejdet med Kurt Thyboe-universet spiller en meget stor og afgørende rolle. Men uden de systematiske overvejelser, vi begyndte at gøre os i 2013, var vi ikke nået i mål, slutter Jeppe Boel.

Der glæder sig over, at Tuborg Classic evnede at løfte både image og omsætning – og endda tjente gode penge på investeringen med en ROMI på hele 3,5!

– Guys and dolls, it’s Classic time, som the Champ siger i rollen som en gentleman-bartender.

Fakta

• Tuborg Classic blev lanceret i 1993 som den første øl i Classic-segmentet.

• Det var tænkt som en high end øl, men dog en mainstream øl, blot dyrere.

• Det er derfor, Tuborg Classic kaldes for ”Den Originale”.

• Ølmarkedet er ifølge Bryggeriforeningen faldet med 32 pct. i perioden 2002-2013. Siden har markedet udviklet sig fladt.

• En af undtagelserne er Tuborg Classic, der er vokset med 3 pct.