“Der er noget i gære på Tuborg”. Sådan har det lydt på bl.a. out-door plakater i de seneste uger. Og det er bestemt ikke en overdrivelse.

Det syder og bobler, og det der er i tankene skulle gerne vise sig at blive til mange millioner flasker øl – hvilket vil sige at et helt nyt segment på det danske øl-marked skal etableres. Produktet er en hvede-øl, men det er altså meget mere end en enkeltstående produktlancering, og derfor bliver der også sat hele batteriet af markedsførings-kanoner ind i den kampagne, som netop nu er ved at folde sig ud. Bryggeriet karakteriserer selv kampagnen som dets største i år.

For Carlsbergs og Tuborgs marketingdirektør Ken H. Andersen er det en særlig glæde at se hele projektet folde sig ud.

– Under min tid i udlandet stiftede jeg bekendtskab med den populære hvedeøl og jeg synes at det er en fantastisk velsmagende og frisk øl. Da jeg startede i dette job, var et af mine mål derfor at få koncernen til at lancere en hvede-øl. For virksomheden er det nogle helt nye produktions-processer og derfor har det været noget af en revolution, som har været under forberedelse i flere år, siger Ken H. Andersen.

Hvedeøl kan allerede fås på fad på barer, restauranter og cafeer under Carlsberg-mærket, men nu er det Tuborgs tur, og her bliver der tale om en lancering i fuld skala – d.v.s. nationalt på flasker til detailhandlen og på flaske og fad til hoteller, barer, restauranter og cafeer.

Sub-brand

Hvedeøllen bliver markedsført under navnet Tuborg Classic Hvede, altså et sub-brand under den populære Tuborg Classic. Derved lægges der op til en repositionering af Classic-brandet, som på sigt også vil påvirke markedsføringen af den oprindelige Tuborg Classic.

– Positioneringen af Classic ønsker vi at dreje mere ind på Tuborgs platform – d.v.s. den skal være lidt yngre og festlig, siger Ken H. Andersen.

– Vi regner med at hvedølssegmentet bliver ca. 20 mio. flasker indenfor de første par år, hvilket svarer til en andel af det samlede ølmarked på mellem 1 og 2 pct., men selvom det ikke umiddelbart lyder af meget, så er det i ølregi en betydelig ambition. Tuborg Classic var den første mørke pilsnerøl i Danmark, og i dag er Classic-segmentet veletableret med en størrelse et godt stykke over de 20 mio. flasker, forventningen til hvede-øl lyder på. Tuborg Classic er markedsleder, og regner med at skabe en tilsvarende succes med hvedeøllen.

Ken H. Andersen har da også en stor tro på potentialet, og han ser det både som et middel for virksomheden til at styrke sin position samt som et middel til at drive ølmarkedet generelt.

– Erfaringer fra udlandet med hvede-øl underbygger mulighederne, og øllen har da også testet godt i de analyser, vi har fået foretaget. Smagen er mere tilgængelig – den har mere friskhed og frugt, og det passer godt til det yngre publikum, hvor specielt pigerne har det svært med bitterheden i traditionel øl, siger Ken H. Andersen.

Party-like stil

Tuborg har valgt at markedsføre en “ægte” ufiltreret hvedeøl. Forbrugerne skal altså vænne sig til, at der er lidt uklarhed i øllen, som man ikke skal sky – tværtimod så er det med til at give smagen.

– Vi har bevidst valgt at lancere en ufiltreret hvedeøl, for virkeligt at give forbrugerne en meget anderledes øl som adskiller sig fra andre øl på markedet, siger Ken H. Andersen.

Kreativt er der satset betydeligt på kampagnen, som rummer et betydeligt antal annonce-varianter. Stilen er Tuborgsk “party-like” og ungdommelig, og man har tilrettelagt et koncept, som under en fælles paraply giver mulighed for at gå mere eller mindre til kant.

– Hvis man vil have fat i det yngre publikum, så er man nødt til at søge mod kanten. Og det gør vi så i de mere målrettede medier, mens vi dæmper tonen lidt i de bredere medier, siger Ken H. Andersen.

Her i den indledende fase vil der dog komme et antal annoncer, som mere specifikt forklarer om den nye type øl. Den er kendt af et mindre antal øldrikkere gennem udenlandske mærker – der sælges ca. 125.000 flasker hvedeøl om året – men analyser viser, at 52 pct. af målgruppen mellem 18 og 39 år ikke kender begrebet hvede-øl. Derfor skal der en forklaring til. Men ret hurtigt vender man tilbage til en mere stemningspræget øl-annoncering.

Boks:

Mediestrategien: Events spiller en vigtig rolle

Carlsberg breder sig ud over rigtig mange medier i den kampagne, som netop nu folder sig ud for den nye Tuborg Classic Hvede-øl. ð- På vores prioriterings-liste står tv øverst. Derefter outdoor, biografer og print. Selvom vi kun kan komme på TV3 og TvDanmark, så giver tv ganske gode resultater, og når vi så kombinerer det med outdoor, så får resultaterne yderligere et hug i den rigtige retning. Herudover anvendes de største dagblade og bl.a. magasiner for at sikre maksimal dækning og opmærksomhed, siger Ken H. Andersen.

Desuden har bryggeriet investeret kraftigt i events og PR. Specielt events spiller en tung rolle. I øjeblikket er man i gang med en turne rundt i landet for at præsentere den nye øl for restauratører samt cafe- og barejere, og indtil nu har man haft over 500 personer gennem et seminar. Senere kommer der smagsprøver og promotion-aktiviteter i butikkerne og på cafeer, men bryggeriet opererer desuden med mere permanente event-aktiviteter i markedsførings-planen – uden at Ken H. Andersen dog vil komme nærmere ind på disse planer.