fg@markedsforing.dk
Juli måned er årets mindste annonce-måned, og derfor ikke videre repræsentativ. Alligevel kan det ikke hindre en følelse af sommerhumør i Markedsførings Annoncebarometer for juli. Næsten alle medier er kommet godt igennem måneden.
– Nyt – og positivt – er, at den jævne afslutning på 1. halvår er fortsat i årets mindste måned med 8 pct. bedre end 2002. Der er fremlagt mange gode halvårsregnskaber, og forbrugertilliden har været stigende siden marts. Perioden januar til juli plejer at vise et retvisende billede af året, om vi ender på plus- eller minus-siden. Og alt tyder på en moderat vækst på 2-3 pct., siger adm. dir. Martin Ove Rasmussen fra MindShare.
I modsætning til de fleste andre, så er sommerhumøret hos fagbladene dog totalt i bund. Mediegruppen er nu så langt nede, at det næsten k an ligne et fuldstændigt fravalg fra bureauernes side.
Dansk Fagpresses egen statistik, der omfatter hele markedet, giver et indeks på ca. 80 for 1. halvår sammenlignet med samme periode året før. Fortsætter dette niveau resten af året, står mediegruppen til et samlet omsætningsfald på knap 200 mio. kr. – oven på at gruppen tabte næsten 200 mio. kr. også i 2002. Det vil i så fald være et fald på en tredjedel på blot to år.
Men kigger man på fagbladenes bureau-relaterede omsætning, ser det endnu værre ud. I 2001 kanaliserede bureauerne for 145 mio. kr. annoncer til fagbladene – ud af gruppens omsætning på 1,106 mia. kr. i henhold til Reklameforbrugsundersøgelsen. I 2002 faldt bureau-omsætningen til 117 mio. kr. og med et indeks på 61 for årets første 7 måneder lægges der op til en halvering på blot to år. Et tab på over 70 mio. kr. alene på den bureau-relaterede omsætning.
En af årsagerne er, at der i disse år sker en betydelig omallokering af midler. Først og fremmest fra traditionelle medier til “below-the- line”. Men inden for de traditionelle medier sker der også en koncentration på færre medier – med tv som den store vinder. Fagbladene er ikke de eneste, det går ud over – men fagbladene er de hårdest ramte.
– Fagbladsgruppen er ude i sin værste krise nogensinde. Omsætningen er næsten halveret i juli, og er nu een af de absolut mindste mediegrupper. Den planlagte reduktion i bladportostøtten til fagblade og tidsskrifter minder mest af alt om aktiv dødshjælp. Krisen hos fagbladene har taget til i den seneste tid, og vi har oplevet at man har ringet for at bede om forudbetaling på annoncer fra selv vel-etablerede spillere på markedet. Det er en sær oplevelse, siger Martin Rasmussen, der samtidig undrer sig lidt over udviklingen.
– Trenden går ellers mod øget målrettethed i medievalget, og vi ser også en kraftig vækst hos de almene interesse-magasiner samt internet og direct-marketing. Fra et kommercielt synspunkt er krisen dog ikke så overraskende. Der er ikke tale om et marginaliseret medie, som bliver klemt i svære tider, men om en meget uhomogen gruppe med en del uløste problemstillinger i forhold til det kommercielle marked. Her er blot nogle få eksempler: For mange ens fagmagasiner (hvor mange taxa-blade er der egentlig behov for?); Generelt uprofessionelle spillere (henvendelse om forudbetaling øger ikke troværdigheden!); Manglende dokumentation (fagpressen har sin egen oplagskontrol, hvorfor?). De mange spillere på markedet kræver at fagbladene søger annonceindtægter fra privatmarkedet, og hermed også fra de øvrige mediegrupper. Men det rejser spørgsmålet ”om faggrupper i særlig grad er homogene private forbrugere?”. Måske vil fjernelsen af portostøtten gøre det lettere for de ”overlevende” at udvikle stærkere koncepter, siger Martin Rasmussen.