Ifølge vores bureauanalyse, der er udført af Ole Egholm fra Dansk Brancheanalyse, har de 250 reklame-, media- og kommunikationsbureauer ”kun” mistet 12,8 pct. i omsætning, mens dækningsbidraget svandt med 9,9 pct. Bruttofortjenesten faldt med 10,8 pct.
Branchens nettoresultat dykkede til gengæld med 68,5 pct. fra 367 mio. kroner i 2008 til 115 mio. kr. i 2009, hvilket er det laveste siden 2001, og 73 pct. i forhold til rekordåret 2007. Er det ikke en markant nedgang? Måske, men branchen oplevede immervæk kun syv konkurser og 280 fyringer ud af et samlet antal ansatte på 5.419, og nok er det meget, meget trist for de gode kræfter, der må finde ny sysselsætning, men nogen katastrofe er det næppe.
Gennemsnitslønnen steg endda til 533.000 kr. i 2009 fra 528.000 kr. i 2008, og det er i sig selv et tegn på, at branchen ikke er gået op i limningen. Steffen Hjaltelin forklarer det inde i bladet ved, at bureauerne fyrer fra periferien for at fastholde nøglekompetencerne, og derfor er det logisk, at bureauer smider indtjening samtidig med, at de oplever et beskedent lønpres.
Fortsat tusmørke
Hvis vi stadig har læsere med efter denne tal-tour-de-force, kan vi måske lytte til Jesper Kunde, der netop siger, at ”det kunne have været meget værre.” Og det mener han, fordi virksomhederne trods alt gennemførte kampagner ind i 2009, der var planlagt i 2008, altså før kollapset i fjerde kvartal 08.
Med andre ord ville regnskaberne have set ringere ud, hvis kunderne havde valgt at lukke al kommunikation ned. Nu kan det ikke lade sig gøre, blandt andet fordi indrykninger er booket osv., men som termometer på indstillingen ude i virksomhederne, er det jo rigtig set. Og det betyder formentlig også, at nedturen fortsætter lidt længere ind i 2010, end den ”burde have gjort.”
Både Hjaltelin, Kunde og Jette Nejstgaard fra Lowe Friends maner til besindighed inde i bladet. Det er ikke så sikkert, at andet halvår 2010 når at trække første halvår med op. Optimisterne må gerne advokere lyset, men realisterne siger fortsat tusmørke. Til gengæld vender markedet i 2011, lyder det. Lad os glemme risikoen for et dobbelt-dip eller en græsk tragedie.
Web-nedturen
Kigger vi på del-brancherne i analysen er det entydigt, at web-bureauerne fik tæsk. Endda nogle af de grimme. Et overskud i 2008 på 62 mio. kr. er afløst af et underskud på 58 mio. kr. hos de 31 bureauer.
Man skal naturligvis notere sig, at Guavas tre selskaber samlet set smed 40 mio. kr., mens Creuna tegner sig for de 30 mio. skæve. Men blandt de 31 bureauer har kun 5 web-bureauer haft resultatfremgang. Det er ikke så godt, når vi husker, at alle selverklærede ”eksperter” har tordnet web-web-og-atter-web.
De behøver ikke at tager fejl. En digital tilstedeværelse er uomgængelig, hvis virksomhederne vil udnytte de nye dialogmuligheder, teknologien giver adgang til. Men omvendt er web’en med Nejstgaards ord ”just another media.” Og hvis bureauerne ikke flytter blikket fra deres overdrevne klikrate-fokus til at tænke branding ind på nettet, mister de en oplagt chance for at begrunde kanalvalget.
Tv på vej tilbage
Hvis vi kigger på medierne, er der indikationer på fremgang. DRRB’s halvårstal viste, at nettet (24 pct.), biograferne (19 pct.), outdoor (10 pct.) og tv-annonceringen (6 pct.) flytter sig i positiv retning.
Print i diverse afskygninger er fortsat tristesse. Men dette til trods har en avis som Politiken haft annoncørmedvind og regner med en betydelig forbedring hen over efteråret. Men tv kan blive den store vinder i andet halvår. Her siger mediabureauerne og tv-direktørerne stort set samstemmende, at juli, august og september er booket langt over forventning, og at andet halvår formentlig vokser med mellem 6-10 pct. afhængig af, hvem man spørger.
Det svarer i hvert fald til Sverige, hvor tv-annonceringen for alvor er kommet i gang igen, men det burde vi også se i Danmark. Der har aldrig været flere, der ser tv, og priserne har aldrig været lavere. Et prisfald på 6-8 pct. i første halvår anbefaler, at nu kan brand-opbygning igen få luft under vingerne.
Fra vores egen beskedne verden kan vi ikke genkende DRRB-tallene om et smæk til fagbladene på 23 pct. i årets første seks måneder. Vi holder skinnet på næsen, gør vi, og hvis ellers efteråret arter sig ordentligt, holder vi nullet i 2010. Mon Morten Olsen kan sige det samme?