I dag samlede Danmarks største kommercielle tv-station, TV 2, kunder og samarbejdspartnere til mediehusets årlige ”Media Talk” på Toldboden i København, hvor sløret løftedes for de største kommercielle nyheder fra TV 2 for 2016.
Sprøde, beroligende toner fra Isam B skød eventen i gang, men kort efter faldt lidt af en “bombe”, da TV 2’s kommercielle direktør, Flemming Rasmussen, afløste troubadouren på scenen.
Han kunne nemlig fortælle, at TV 2 fra næste år siger farvel til TRP’en, altså et opgør med måleenheden “Target Rating Point”, der er et veletableret mål for, hvor mange i en reklame-målgruppe, der har set en tv-reklame. Det kaldes også bruttodækning i målgruppen.
Brug for ny valuta
TV 2 vil derimod indføre en fælles reklamevaluta på tværs af mediehusets platforme opgjort i kontaktpriser, eller CPM (Cost Per Mille), der er prisen for at eksponere 1.000 personer i en enkelt målgruppe for et reklamebudskab én gang.
Alt sammen til ære for annoncørerne, lød det fra Flemming Rasmussen.
– Vores primære konkurrenter er i dag bl.a. store, udenlandske aktører og digitale spillere, som udfordrer værdikæden, og som kommer på markedet med voldsom økonomisk muskelkraft, sagde Flemming Rasmussen, der behændigt undgik at nævne, om mediebureauer og de store kommercielle konkurrenter herhjemme, MTG TV og Discovery Networks Danmark, mener det er en god idé.
– Vi har i dag nogle gode og effektfulde produkter, som sagtens kan stå distancen i forhold til det bedste fra udlandet, men det kommer ikke altid klart nok til udtryk, da vi bliver vurderet efter forskellige parametre. Vi arbejder simpelthen i forskellige valutaer, og der er brug for at kunne vurdere platformene på lige fod, fortsatte han.
TV 2: Prisen falder
TV 2 mener, at TRP’en som afregningsform har tjent tv-medierne godt og længe, men i takt med at stadig mere omfattende medieplaner, hvor alle andre medieaktører arbejder med en anden valuta, forvirrer det billedet, og tv’s rolle og bidrag kan forplumres.
Derfor er valuta-skiftet hos TV 2 nødvendigt.
– Vi lægger TRP’en pænt i graven og overgår fra 2016 til kontaktpriser. Fuldstændig lige som alle andre uden for tv-familien. På den måde får vi en sikkerhed for, at kunden objektivt kan vurdere mulighederne på tværs af medierne, både hvad angår pris og effektivitet, lød det fra Peter Olafsson, salgsdirektør på TV 2, der afløste Flemming Rasmussen på scenen.
Så når en annoncør vælger at gå på tv, betaler han for alle de seere, han kommer i kontakt med. Til gengæld forventer TV 2 at kunne tilbyde en af de laveste kontaktpriser i markedet. Altså prisen for at komme i kontakt med 1.000 danskere fra 18 år og opefter.
Fremover vil TV 2 kun udbyde tre brede målgrupper, nemlig personer over 18 år, kvinder over 18 år og mænd over 18 år. Et tiltag som harmonerer med et massemedies fornemmeste evne, men også et tiltag, som burde flugte fint med langt de fleste annoncørers reelle kundepotentialer, mener Peter Olafson.
– Det betyder i praksis, at hvis man går på TV 2, er det for at ramme bredt. Det kan faktisk betyde, at visse annoncører i fremtiden er bedre tjent med at bruge andre platforme end tv, og det er OK.
– Vi skal kun på planen, hvis vi kan gøre en positiv forskel. Jeg tror dog, det drejer sig om et absolut fåtal af annoncører, og jeg føler mig overbevist om, at tv-kontakten til den store, brede og købestærke del af den danske befolkning vil appellere til langt de fleste annoncører, sagde TV 2’s salgsdirektør.
Annoncører er positive
Hos Dansk Annoncørforening kan direktør Otto B. Christiansen godt se det fornuftige i, at TV 2 går efter en fælles valuta på tværs af alle mediegrupper.
– Det positive set fra et annoncørsynspunkt er, at TV 2 lancerer en fælles måleenhed på tværs. Det negative er, at man som annoncør skal være opmærksom på, at det ikke er det samme produkt, man tilbydes, siger han.
Han henviser til, at man på eksempelvis på nettet kan få placeret meget præcise annoncer målrettet en meget specifik målgruppe, såsom ”gamere under 25”.
– Det betyder, at man som annoncør skal være opmærksom på, at der skal flere særplaceringer til fremadrettet. Der kan være en masse spill-over på tv, vurderer Otto B. Christiansen.
Peter Olafsen fra TV 2 understregede ved eventet, at udmeldingen først og fremmest retter sig mod hovedkanalen. Der vil være variationer på nichekanalerne, og de unge målgrupper bliver håndteret særskilt. Desuden er budskabet, at TV 2 på flow-tv bliver bredere og billigere, mens TV 2 bliver smallere og dyrere på de digitale medier.