KLUMME: I mandags afholdt TV 2 deres årlige Media Talk, hvor visionerne og planerne for det kommende år blev præsenteret for markedet.
Jeg var ikke inviteret – jeg antager, at det skyldes min tilknytning til TV 2’s største konkurrent, MTG TV – men jeg kunne læse om arrangementet her på Markedsføring.
Og det var en interessant artikel, der beskrev TV 2 som den altdominerede silverback i en gorillaflok, hvor SBS Discovery og MTG TV var reduceret til et par unge gorillahanner, der ydmygt måtte følge i fodsporerne på alfahannen.
Og netop den præmis gav anledning til løftede øjenbryn hos undertegnede. De overordnede markedskonklusioner, der drages i artiklen, ligger mildest talt et stykke fra, hvordan vi hos MTG TV opfatter udviklingen på markedet. Jeg går ud fra, at tilfældet er noget nær det samme hos SBS Discovery.
Jeg vil forsøge at gennemgå de elementer fra artiklen, som jeg mener, kræver en yderligere nuancering. Der er nogle fakta som Christian W. Larsen ikke havde adgang til, da han skrev sin artikel:
Fremgang for TV 2, men…
Lad mig starte med at lykønske TV 2 for fremgangen på hovedkanalen. Det er et brud med flere års negativ udvikling og må helt naturligt afstedkomme begejstring hos TV 2. Hovedkanalen kom rigtig godt fra start i år og har længe præsteret en positiv udvikling, men det er ikke længere givet, at hovedkanalen ender i plus. I Q4 alene har TV 2 nemlig indtil videre mistet 10 % af sin seertilslutning. Samlet set kan hovedkanalen ikke kompensere for udviklingen hos de øvrige kanaler i gruppen, og således falder TV 2-gruppen med 0,2 %- point.
TV 2 vil muligvis gerne udvide målgruppen og tale om de værdifulde seere over 50 år, og de kan måske endda dokumentere fremgang blandt de ældre seere.
Synet på, hvad der udgør den vigtigste målgruppe, er netop en kardinal-forskel på TV 2 og MTG TV. Mens deres hovedkanal har en gennemsnitsalder på 52 år, har vores en gennemsnitsalder på 40 år. Vi tror på, at den vigtigste kampplads for en annoncør er blandt forbrugerne under 50 år. Det gælder uanset, om man er markedsleder eller har ambitioner om at blive det.
Danskerne under 50 år har et højt forbrug, men vigtigst af alt så er deres vaner og forbrugsmønstre stadig under udvikling. Vi er meget optagede af at styrke vores produkt over for denne målgruppe (21-50 år), og det er derfor med slet skjult stolthed, at vi konstaterer en fremgang på dækningsevnen målt over de seneste to år på +2 %, mens TV 2 og SBS Discovery taber henholdsvis 9 % og 6 %.
Bliver TV 2 Play større end Netflix?
Netflix, Viaplay, HBO og alle de andre aktører, som konkurrerer med TV 2 Play, må tilsyneladende kigge sig nervøst over skulderen, for nu kommer der fart på TV 2 Play.
Abonnementsfinansieret VOD (video-on- demand) er ikke en del af vores forretning, men jeg er ret overbevist om, at vores søsterselskab Viaplay kigger mere på Netflix end TV 2 Play. Min indsigelse i forhold til dette kan dog koges ned til spørgsmålet:
Hvad betyder det for annoncørerne?
Ingenting.
MTG TV har et annoncefinansieret WEB-TV produkt, hvor alle danskere kan tilgå professionelt kvalitetsindhold ganske gratis – TV3play.
Indtil videre har 600.000 downloadet TV3play App’en, og vi estimerer ca. 2,5 mio. brugere månedligt på tværs af vores WEB-TV platform. Det er et estimat, da det er vanskeligt at rense for dobbeltdækning, men det er sobert estimat. (Tager man slet ikke højde for dobbeltdækning har vi knapt 3,5 mio. brugere månedligt).
Vi har for nylig indgået en aftale med EB.dk, den tredje mest besøgte danske hjemmeside, som betyder, at vores platform vokser eksplosivt både målt på brugere, eksponeringer og dækningsevne, og en test i november dokumenterer en dækning på næsten 70 %.
Nu skal man være forsigtig med at bruge ordet ”suveræn markedsleder”, men det er fristende. Vores WEB-TV produkt blev lanceret i 2012, og på den treårige periode er det gået fra at være et produkt, som få annoncører brugte, til at blive anvendt af hovedparten af vores annoncører.
Er TV 2 lysår foran digitalt?
Jeg tror, at jeg er tryg ved at overlade svaret til mediabureauerne. Baseret på vores dialog med annoncører og mediebureauer forventer vi, at WEB-TV vil være blandt de annonceringsprodukter, som vokser mest i 2015 og i øvrigt også årene efter. Så på et af de hastigst voksende digitale områder har vi et produkt, som ligger i den absolutte top på markedet.
TV 2 er måske flokkens leder målt på størrelse, men kigger man nærmere på nogle af de parametre, som jeg bringer på banen, så er det langt fra givet, hvem der har mest at byde på.