TV 2 tabte retssagen om volumen-rabatter ved Højesteret den 18. marts, og i går sendte tv-koncernen så reaktionen ud til samtlige annoncører. Tidligere kunne annoncører opnå i bedste fald årsaftale volumenrabatter på op til 19-20 pct., men Højesteret fandt disse rabatter konkurrenceforvridende.
Det indlysende spørgsmål, TV 2-direktionen så har besvaret, er: Hvordan strikker vi så annonceaftaler sammen, så de stadig tiltrækker flest penge, men samtidig holder sig inden for lovens rammer?
Det korte svar er: Ved at give måneds-rabatter i stedet for års-rabatter. Og sænke de meget høje procentsatser, der gives til de trofaste annoncører.
− Årsaftalerne kører videre, men den del af aftalerne, der indeholder års-rabatter erstattes med måneds-rabatter, siger Mikael Ostenfeld, tv-direktør hos Carat. ”Og selve rabatstrukturen bliver fladere. De typiske rabatter ligger nu mellem 9 og 14 pct.
Hvis man er annoncør for op til 100.000 kroner får man en rabat på 9 pct., mens en annoncør med en portefølje på over 1,6 mio. kr. opnår 14 pct. Forskellen på de to rabatter er med andre ord 5 pct. eller 80.000 kroner på de to yderpunkter. Og det er sandsynligvis årsagen til, at TV 2 vurderer, at de nye aftaler er lovlige.  
− TV 2 giver yderligere en såkaldt aktivitets-rabat på 2 pct. til de annoncører, der er aktive med den kommercielle kommunikation i 47 ud af årets 52 uger, fortsætter Mikael Ostenfeld. Men hvad er så konsekvensen for annoncørerne?
− De små og mindre annoncører, der ofte kæmper fra måned til måned, vil opnå mere rabat end tidligere, mens de rigtig store annoncører mister lidt rabat, siger Ostenfeld. ”Vi skal op på budgetter (alt andet lige) over 14-15 mio. kr. om året hos TV 2, før annoncøren vil miste rabat som følge af ændringerne. Forskellene vokser naturligvis, hvis annoncørens budgetter er markant større end de 15 mio. kr.
Mikael Ostenfeld tilføjer: ”For de annoncører, vi har i huset, hvor der mistes rabat, vil vi indgå dialog med TV 2 – og undersøge om den fremadrettede planlagte stationsallokering fortsat er den rette. Er forudsætningerne ændret markant ift. de afsluttede årsaftaleforhandlinger midt marts, må vi se på sagerne igen.”
Men har ændringen en afgørende betydning for TV 2 – eller konkurrenterne?
− Formentlig ikke, slutter Mikael Ostenfeld. ”Mellem 65 og 75 pct. af alle indkøb hos TV 2 lægges efter bud på den enkelte reklameblok, og hvis kunderne under et opnår en lidt lavere kontraktuel gennemsnitspris pga. ændringen i volumenrabatterne, så vil efterspørgslen efter reklametid på de mellem 65-75 pct. af indkøbet stige – og man vil skulle byde mere for at få den samme reklametid. Derfor vil priserne i en vis udstrækning udligne sig selv.”
Samlet set rokker de nye regler næppe ved TV 2’s indtjening – andet end med nogle få millioner – og når TV 2 ikke vil opleve store udsving i indtjeningen, gør de store konkurrenter det næppe heller. Det er sandsynligvis optimismen (eller pessimismen) i markedet og kanalernes kommercielle udvikling (seertal), snarere end rabatstrukturer, der flytter menneskepengefra tv-station til tv-station. Eller over til andre medier.