Danmarks største kommercielle tv-station TV 2 melder ”fladt ud.” I går fortalte stationen, at priserne i 2013 vil ligne en nul-udvikling – plus minus et par procent. Der er dog en række krøller på halen, der kan ændre billedet for den enkelte annoncør:
– Den kompensationsrabat, TV2 har givet i 2012, og hvor rabatten øges med kampagnestørrelsen, bortfalder i 2013. Kompensationsrabatten indregnes i de almindelige priser, fortæller Mikael Ostenfeld, tv-direktør hos Carat.
Det betyder derfor også, at annoncører med mindre kampagnestruktur i 2012 kan forvente mindre prisfald og vice versa.
Alt andet lige forventes årsaftalepriserne at være nogenlunde uændrede fra 2012 til 2013. Hvad den konkrete og realiserede prisudvikling i 2013 ender på er en helt anden sag, og meget afhængig af udbud og efterspørgsel på TV2, idet TV2 har et budsystem, der regulerer det marked.
Lancerer cross-media-platform
Baseret på den nuværende markedssituation, hvor TV 2s hovedkanal taber seerandele, må de fleste virksomheder derfor forvente en mindre prisstigning i 2013 som en direkte følge af de nye ”priser & betingelser,” som det hedder i tv-jargonen.
TV 2 indfører i 2013 desuden et nyt cross-media produkt, og sætter derved flermediale muligheder i spil. Annoncører vil blive i stand til at købe reklame i flere af TV 2s medier – web-tv, online, mobile – som et supplement til en traditionel tv-kampagne.
– Udviklingen er ganske naturlig ift. den generelle udvikling, vi ser på markedet, hvor anvendelse af second screen er i kraftig vækst, og vi tager positivt imod initiativet, fortsætter Ostenfeld. ”Men den konkrete anvendelse af det nye tilbud vil afhænge meget af prissætningen”.
Som et ekstra tilbud til kunderne, vil TV 2 tilbyde aftaler, der både rummer måling og betaling af eksponeringer inden for målgruppen som i dag – og eksponeringer uden for målgruppen. Baseret på den logik, at det også har en værdi for annoncørerne, at ramme potentielle og nuværende kunder udenfor den målgruppe, man som annoncør planlægger specifikt efter at ramme.
– For så vidt er jeg enig i tankerne. Det har også en værdi at ramme udenfor målgruppen – ligesom det har en markant større værdi at ramme specifikt indenfor målgruppen – det er jo derfor, den er defineret.
– Præcist hvad der ligger til tilbuddet fra TV 2, har jeg ikke overblik over, og hvordan TV2 i praksis vil håndtere det ift. planlægningen af kampagner samt prissætte den nye mulighed, er derfor svært at kommentere på. Hvor attraktivt tilbuddet er, skal jo baseres på en sammenligning med, hvad man som annoncør betaler for alle reklameeksponeringer i dag – såvel i målgruppen som udenfor målgruppen, tilføjer tv-direktøren.
Alt i alt er prisudmeldingen fra TV 2 ikke overraskende, markedet taget i betragtning.
– Der er dog ingen tvivl om, at vi går nogle interessante og hårde forhandlinger i møde. TV 2 vil blive presset på priserne – også mere end deres officielle prisudmelding har været til markedet – fordi tv-markeder er svagt faldende og konkurrencen øget.
Som en sidste krølle på halen, kræver TV 2 fra 1. april 2013, at alle spots er delelige med 5 sekunder. Altså 15, 20,… 45 og 50 sekunder osv. Virksomheder og bureauer kan ikke længere kreere et reklameindslag på fx 23 sekunder.