– Vi har tabt seerandele gennem længere tid i forhold til konkurrenterne. Yderligere satte vi ved årsskiftet priserne op, mens TV3 og TvDanmark ikke valgte at følge med. Så prisforskellen blev for stor, forklarer direktør Henrik Dyring, TV 2 Reklame.
– Vi har tabt markedsandele hvert år over de seneste tre til fire år på en til halvanden procent om året. Men i år har vi tabt mellem seks og otte procent. Det er dramatisk. Årsagen er, at vores kommercielle konkurrenter (TV3, 3+ og TvDanmark, red.) har fået flere seere. Og de undlod at hæve prisen , som vi gjorde.
– Yderligere har vi ikke haft nok programmer for de kommercielt interessante 21 til 50 årige. Og så har den samlede medieomsætning været lavere end ellers, forklarer han.
I sidste uge blev TV 2s problemer ganske klare, da der blev sat tal på dem. Tv-stationen skal spare 143 millioner kroner blandt andet ved at afskedige 70 af i alt 600 medarbejdere. Midt i denne uge sættes der tal på, hvor mange der fra hver afdeling skal afskediges, mens de enkelte medarbejdere udpeges i løbet af de kommende uger.
Ud over besparelserne vil TV 2 forbedre indtægterne ved at øge indtjeningen. Det skal ske ved at sænke priserne med 25% i de tre sommermåneder juni, juli og august.
– Køber man for eksempel for 100.000 kr. GRP kan man også købe for 100.000 TRP med 25% rabat, forklarer Henrik Dyring, der også vil give rabat til nye kunder og kunder med nye produkter. Modsat konkurrenterne har TV 2 Reklame ikke givet rabattilbud før i foråret i år. Og den linie fortsættes.
– Konkurrenterne får det hårdt, lover Henrik Dyring
Om ændringerne i programpolitikken siger informationschef Anders Krarup, TV 2:
– Vi vil løbende forynge programfladen. Vi går planen igennem med tættekam og tænker i forårsplan 2000. Men jeg kan allerede nu sige, at vi ikke satser på programmer a la Stripperkongens Piger.
Et af kritikpunkterne fra reklamebranchen er, at TV 2 godt nok har programmer for de unge, men at disse programmer bliver sendt på tidspunkter, hvor de unge ikke ser fjernsyn. Men det er ifølge Anders Krarup ikke så enkelt.
– Tv-serien Alley har f.eks. ligget kl. 20.30 i prime time lige efter forbrugerprogrammet Boomerang. Men det fik ikke seere. De gik i stedet til DRs TV-Avisen. Sitcoms går godt i f.eks. Sverige, men ikke herhjemme.
– Vi tager nyt op og rykker på det eksisterende. Vores aldersgruppe er for tung. Vi mangler de 21 til 50 årige, når reklamebranchen for 85% interesserer sig for dem. Men vi vil alligevel stadig være “Hele Danmarks Fjernsyn“, understreger han. Af hensyn til konkurrencen vil Anders Krarup ikke gå i detaljer med de store ændringer i programplanlægningen. Han bekræfter dog oplysningerne fra dagspressen, om at man udskyder næste afdeling af Morten Korch-serien samt undlader at dække cykelløbet Danmark Rundt.

KENDTE UDVIKLINGEN
Allerede inden TV 2 i sidste uge meldte ud, kendte mange i reklamebranchen den uheldige udvikling for stationen.
– TV3 og TvDanmark har fat i de unge i ekstrem grad. TV 2 har dog også gode programmer til gruppen, men de ligger på et tidspunkt, hvor de unge ikke ser det. Når de unge ser tv, kan de selv vælge programmer, fordi de fleste har eget tv på værelset. Og her vælger de TV 2 fra, siger adm. direktør Niels Jørgen N Skov, Media Audits.
Han henviser til programmer som Lykkehjulet og de regionale nyhedsudsendelser, der ligger i prime time på TV 2, mens programmer som Puls og Beverly Hills sendes på mindre attraktive tidspunkter. Samtidig undrer han sig også over, at DR2 med en række ungdomsprogrammer ikke har været i stand til at tiltrække flere unge.
– Men det er langt sværere for TV 2 at hente de unge tilbage end at holde på dem. TV 2 burde have gjort noget tidligere.
– Udviklingen har kunnet ses gennem flere år, men nu har TV 2 mistet yderligere terræn, fordi de ikke har formået at tage kampen op. Jeg skønner, at TV 2 i første kvartal i år kun har omkring 80% af sidste års omsætning i samme periode, mens TV3 har mere end fordoblet deres omsætning, og TvDanmark har haft en stigning på omkring 13%.
– Annoncørerne vælger i år side, og de spørger sig selv, hvor lidt de kan nøjes med at lægge på TV 2. Nu koncentreres reklamerne på de øvrige kommercielle stationer. Tidligere var det TV2s styrke at kunne vise tre til fire spots og dermed bringe nettodækningen op. Men det er for dyrt nu. I stedet kan man placere reklamerne i day- og night time, men til samme pris kan man få reklamerne på TV3 og TvDanmark i prime time. TV 2 har ikke samme gennemslagskraft som tidligere. Der er for stor usikkerhed i deres programpolitik, lyder den kontante vurdering fra medierevisoren.
– TV3 er steget markant, men det er fra et meget lavt niveau sidste år, og de er derfor ved “at score selvmål“. Kunderne er utilfredse med, at TV3 sidste år satte priserne op for at få reklamestøjen ned. Det er den jo ikke blevet, og derfor må TV3s priser falde nu.

TILBUD
– TV 2 fik sat belægningen ned i prime time, men gik i panik i marts med tilbud. Det virker kortvarigt, og yderligere risikerer de, at annoncørerne vælger at vente med at booke.
– Der er lagt op til et meget spændende kvartal, der lægger grunden til, hvordan markedet vil blive de kommende år, slutter adm. direktør Niels Jørgen Skov, Media Audits.
Adm. direktør Jens Wittrup Willumsen, Mediacom Danmark, har også set signalerne gennem et stykke tid.
– TV 2 var bedre tidligere og konkurrenterne var svagere. Meget tyder på, at TV 2 ikke har troet på en så lang dårlig periode. Men i 1. kvartal er det ikke kun, fordi markedet er nede. De har tabt andele, forklarer han, mens han vurderer, at både TV 3 og TvDanmark har det godt.
– TV 2 har ikke styrket deres programflade i prime time, hvor der er meget brede programmer, som gør blokkene for dyre at købe til den attraktive målgruppe.
– Det har fået os til at lægge strategien om for vores kunder. Og selv om TV 2 er kommet igen med aggressive tilbud, er der stadig for store prisforskelle. Jeg tror, de vil koncentrere sig om efteråret for at få stærke forhandlinger til år 2000. Vi ved jo, at TV3 får stærkere flader med Ekspedition Robinson og Jagten på Ørkenguldet til efteråret, slutter Jens Wittrup Willumsen.

KONKURRENTERNE
– Vi har aldrig haft så stor en pengeandel som i 1. kvartal 1999. Vi er inde i en god rytme. Robinson har givet en blåstempling og lagt 3+ ind på planen for mange, forklarer adm. direktør Lars Bo Andersen, TV3.
– Vi har samtidig haft en stor omsætningsfremgang på grund af svære tider i 1996 og 1997.
Som en kommentar til det stigende reklamepres gør han opmærksom på, at TV3s programpromotion i breakene indgår som reklametid, mens TvDanmarks programpromition i breaks ikke tælles med. Blandt andet derfor mener han ikke, at seerne registrerer stigende reklamepres på TV3 i 1. kvartal 1999.
– Annoncørerne ser jo på, hvor mange de skal konkurrere med i et break. Vi har mange reklameblokke og derfor kun i gennemsnit 6,2 spots pr. break. Til sammenligning har TV 2 cirka 8,5, mens TvDanmark i snit har 12 spots pr. break.
– Længden på blokke og breaks hos os er kortere nu. Vi vil hellere sige nej til hurtige deals for at værne om et fornuftigt flow. Vi stiger mest på pengeandelen og er i stand til at levere mere – også i prime time, slutter Lars Bo Andersen.
Salgsdirektør Jan Hjøllund, TvDanmark, er godt tilfreds med udviklingen:
– Vi har haft et utroligt godt 1. kvartal og en april knap så god, som vi havde håbet. Men maj ser ud til at blive god.
Han kan dog ikke se den vækst i markedet, han havde regnet med.
– Jeg tror, at annoncørerne vil “give den gas“ i slutningen af året. For os er det vigtigt at fastholde leveringssikkerheden. – Jeg mener, TV 2 burde ramme de kommercielt interessante i stedet for at kaste tilbud i markedet. Det er udtryk for panik, at man prøver at tilbyde sig ud af målgruppeproblemer, mener han.
– Vi har i stedet valgt at gøre en del ud af alternativet TV3 og TvDanmark, hvor bureauerne har valgt at køre TV 2 ned på et minimum.
Han beskriver TvDanmarks pengeandel af markedet således: 1996 (3-4%), 1997 (6-7%) og 1998 (11-12%).
– Så vi er glade, slutter han.
Det bliver interessant at følge, om TV 2 er i stand til at genfinde sin position med de påtænkte ændringer for salg og programlægning. Konkurrenterne virker i al fald meget tændte.